Ancora su IAB Forum (intervento lungo)

Prendo spunto dal vivace intervento di Maurizio Benzi per esprimere
un commento a freddo sullo IAB Forum.

Per prima cosa bisogna riconoscere che tutto il gruppo di
lavoro di IAB ed in primis Layla hanno lavorato davvero
bene per organizzare questo incontro.
Il successo di pubblico e la capacità di avere saputo
attirare in sala non solo gli addetti ai lavori (come
negli anni scorsi) ma anche gli utenti pubblicitari,
costituisce un primo grande successo.

Ho trovato interessante l'intervento di Lyoi non
tanto per i contenuti ma per le richieste che
ha espresso da parte degli utenti pubblicitari
per potere considerare internet alla stregua
degli altri media:

1) una migliore comprensione delle esigenze
delle aziende nel proporre internet

2) un miglioramento delle creatività per la pubblicità
on line che allo stato attuale ha ancora molto
da crescere

Solo se sapremo interpretare correttamente le
esigenze dei brand (grandi e piccoli), riusciremo
a far crescere la rete anche da un punto di vista
degli investimenti pubblicitari. L'intervento di
Lyoi è più importante per quanto non ha detto
rispetto a ciò che ha affermato.

Per quanto riguarda l'intervento di Ioppolo, ho apprezzato
il giudizio non tenero, sul mondo Internet. Ioppolo parla
di una fondazione del web e non di una rifondazione
perchè gli anni che ci siamo lasciati alle spalle sono
da considerare come una sperimentazione, ma ora
si deve partire sul serio. Ho avuto modo di lavorare
con Domenico Ioppolo e conosco il suo pensiero.

Sono d'accordo con lui quando critica la tendenza
che il mondo della rete spesso ha avuto, quello di
utilizzare un linguaggio per gli addetti ai lavori
che ha spesso allontanato il mondo degli investitori
pubblicitari. Ma è altrettanto vero che strumenti
come questa lista o riviste come WMT hanno
instancabilmente lavorato per divulgare la cultura
della rete ed estenderla a tutti.

Non sono invece d'accordo con Domenico per come
affronta il problema della misurazione dell'audience
su Internet.

Domenico Ioppolo dice che la rete non è la televisione
ma tende poi ad utilizzare modelli di tipo televisivo.

Non vi è alcun dubbio che gli investitori pubblicitari
abbiano necessità di disporre di modelli di misurazione
in grado di ottimizzare le scelte di pianificazione per
internet, come già avviene per gli altri mezzi.

In realtà, quello che serve veramente ai pianificatori non
è solamente una misurazione tout court del mezzo,
infatti se si pianifica la televisione si acquista tutta
l'audience di un programma televisivo. Ciò
non avviene per le pianificazione di pubblicità on line,
dove ogni investitore pubblicitario acquista e paga
in funzione degli utenti che vuole raggiungere.

Gli utenti pubblicitari a livello mondiale, chiedono
invece uno strumento in grado di permettere il confronto
tra mezzi interattivi e mezzi tradizionali nonostante
i due mezzi siano profondamente diversi tra loro
in modo da potere razionalizzare le loro scelte
di investimento. Desiderano avere risposte
concrete a domande del tipo:

* quale budget destinare ad internet in funzione
degli obiettivi di copertura?
* quali siti programmare, quelli grandi o piccoli?
* come evitare le duplicazioni?
* quale è l'apporto incrementale di internet in
aggiunta agli altri mezzi pianificati?

Da una parte è indispensabile utilizzare un linguaggio
che consenta agli investitori pubblicitari di comparare
gli investimenti fatti in rete con quelli effettuati sui mezzi
tradizionali dall'altra salvaguardare le specificità di internet.

Non è un caso che a livello mondiale si è costituto un gruppo
di lavoro formato da grandi calibri come Net Ratings, Atlas
Dmt, Blue Streak, Ims - Telmar per introdurre anche
sulla rete i concetti di reach & frequency di campagna
familiari ai media planner tradizionali.

Su un prossimo numero di WMT (credo quello di novembre)
verrà pubblicato un mio articolo in cui cerco di descrivere
lo stato dell'arte del dibattito in corso.

Audiweb in questo momento è molto indietro, la misurazione
dell'audience su internet è importante perchè costituisce
la misurazione dell'universo di riferimento. Ma occorre
andare avanti perchè le misurazioni attuali non sono sufficienti.

Non è il concetto di reach di mezzo che può interessare oggi
gli investitori pubblicitari su internet perchè essi come dicevo
non comprano tutto il traffico di Virgilio o di Yahoo, ma solamente una
parte.

Il concetto di reach utilizzato oggi dagli operatori rappresenta
la caratterizzazione del picco di potenziale del medium
non quante persone sono effettvamente raggiunte da
una campagna pubblicitaria. Se il 75% degli utenti italiani
visitano i siti di Yahoo o Virgilio, perchè li hanno inseriti
nei loro bookmark, tale concetto di reach o copertura
(che dir si voglia) è profondamente diverso dall'affermare
per esempio che una campagna di comunicazione
su Canale 5 ha raggiunto il 15% del target pubblicitario
dell'inserzionista pubblicitario.

L'azienda non è interessata a sapere solo quale è
il reach di Virgilio o di Yahoo, ma soprattutto di comprendere
quale il reach di una sua campagna di pubblicità su
Virgilio e Yahoo ecc.

Per questa ragione il mondo degli operatori di pubblicità
a livello globale si stanno muovendo per introdurre un
framework tecnologico di misurazione non solo in grado
di misurare l'audience del mezzo (l'universo), ma anche
il reach & frequency per singole campagne di comunicazione
utilizzando i concetto a cui gli utenti pubblicitari sono abituati.

In secondo luogo i criteri di misurazione della pubblicità
on line non sono adeguati. Ha ragione Layla Pavone
quando dice che il click through rate male esprime
l'efficacia di una campagna on line, ma non sono
ancora stati proposti agli utenti pubblicitari metriche
sostitutive efficaci. Questo problema è talmente importante
che ho deciso di dedicare molte energie per individuare indicatori
di misurazione di efficacia lavorando insieme ad alcuni miei
colleghi di altri Paesi.

Audiweb non deve essere criticato tout court
perchè la misurazione che verrà, sarà probabilmente
diversa da quella odierna. I vertici di Audiweb
dovranno fare un grosso sforzo, quello di misurare
internet ed i mezzi interattivi tenendo in giusta
considerazione le esigenze degli investitori pubblicitari
ma cercando di non stravolgere il mezzo che ha
caratteristiche nuove rispetto ai mezzi tradizionali.

Maurizio Goetz
Consulente di Marketing Digitale
Consigliere Associazione Italiana Marketing