Cresce la "dimensione" dell'adv on-line!

Buon anno Mlistaroli!

Rieccomi tra voi per confrontarmi su alcune net-voci piu' o meno
entusiasmanti che girano nel web in questi primi giorni del nuovo anno,
sull'advertising on-line, presente e futuro. Piu' che uno spunto di
riflessione, il mio sembrera' uno sfogo di inizio millennio, chiedo venia
in anticipo......

A me piace sempre partire da basi piu' o meno certe, ovvero il passato.

A luglio dello scorso anno (2001) e' stata presentata a Milano l'Italy
Internet Advertising Revenue Report, una ricerca realizzata da IAB con
PricewaterhouseCoopers, sul mercato italiano dell'adv on-line. La ricerca
analizzava, tra i vari aspetti, le diverse forme dell'adv on-line: i
banner risultavano lo strumento piu' diffuso (63%), seguito da sponsorship
(19%) e interstitials (18%).

Dello stesso periodo e' anche una ricerca condotta da LemonAd, secondo la
quale nonostante le previsioni di calo, il banner resta il formato piu'
usato, detenendo il 72,8% del mercato, seguito dai formati
bottoni/manchette (18,7%) e dai banner verticali (6,8%). La ricerca di
LemonAd butta un occhio anche sulle nuove "sperimentazioni" (animazioni in
Flash), ancora poco diffuse, fa notare quanto siano ancora poco
sviluppate le Rich Media (1,4%) ovvero tutte quelle forme di pubblicita'
on line o produzioni web che ricorrono a elementi multimediali
(animazioni, audio) per richiamare maggiormente l'attenzione dei
"consumatori".

In una recente newsletter di Internetday.com, ho trovato una serie di
allarmanti "prediction" (poi vi diro' il perche') per il 2002, quali:

--> Il trionfo del Pay-Per-Click: per dire la verita' in Italia non e'
ancora molto diffuso, anche perche' se e' vero che e' possibile pagare
sulla base della quantita' di "click" generati da una campagna, non e'
altrettanto vero che e' possibile misurare la qualita' dei contatti!

--> La crescita (in dimensioni) della pubblicita': avrete notato tutti che
Yahoo ha iniziato ad inserire banner di grandi dimensioni, ed e' un
segnale importante......perche' lo standard 468x60 pare essere ormai
superato, da dimensioni quali 720x90, soprattutto nei siti che
sopravvivono grazie ad introiti pubblicitari (ovvero la stragrande
maggioranza, almeno sino ad oggi!). Ma quando tutto il popolo della rete
sara' ormai assuefatto e completamente impassibile di fronte al
maxi-banner, la pubblicita' ricoprira' tutto lo schermo costringendoci a
scorrere la pagina per trovare le informazioni che cercavamo??? Mah!

--> Comincera' a diffondersi il Rich-Media. Proprio cosi'. Pubblicita'
animate, con suoni ed una discreta interattivita' , tipicamente create in
flash, diventeranno piuttosto comuni nel 2002. Funzionano bene per
catturare l'attenzione del visitatore, giusto? E poi non hanno bisogno di
essere di grandi dimensioni, ma devono semplicemente essere creative.
Gia'. E chissenefrega delle connessioni lente....continuiamo a intasare
la banda, perche' l'immagine e' tutto...giusto? :-)

--> Vincera' il permission-based e-mail marketing, nel 2002. Il tasso di
risposta nelle campagne di email advertising (modello opt-in) e'
decisamente piu' alto di qualsiasi altro mezzo (in rete). Il costo di
acquisizione di un contatto e' significativamente inferiore, inoltre i
risultati possono essere facilmente monitorati. Per queste ragioni molte
aziende sposteranno le loro azioni di direct mail dall'off-line
all'on-line (molte l'hanno gia' fatto dopo i tragici attentati dell'11
settembre). Non e' tutto oro quello che luccica, pero', neanche per
l'email, perche' lo SPAM e' destinato ad aumentare, cosi' come aumentera'
l'utilizzo di strumenti di difesa dallo spam (filtri), con tutte le ovvie
conseguenze.

Questa predizione va presa con le dovute precauzioni, ovviamente, ma e'
sotto gli occhi di tutti noi la trasformazione dell'advertising, in questi
ultimi mesi, simile all'ultimo tentativo di un condannato a morte....per
salvarsi la vita. Aumentare le dimensioni di un banner, o utilizzare piu'
animazioni, abbinate a suoni, nel tentativo sempre piu' evidente di
rendere internet cio' che non e', ovvero la televisione, non credo possa
essere una soluzione per la sopravvivenza dei siti che di
advertising...non vivono piu'.

Qualche esempio pratico.

Questa mattina ho visitato il sito de La Stampa ( http://www.lastampa.it
) perche' mi avevano segnalato un articolo interessante nella sezione
economia. Clicco sul link alla sezione in questione e mi ritrovo in una
pagina di passaggio (il fatidico interstitial)
http://www.lastampa.it/Common/ _banner.scripts/interstitial/f ineco-econom....
tm dove un gigantesco banner animato (e interattivo) Fineco mi chiede cosa
voglio fare dei miei soldi, lasciandomi tre diverse alternative. Lo
ammetto. L'ho guardato. Ma solo perche' non avevo scelta. Sotto il banner
(che occupava praticamente tutto lo schermo), trovo una frase che mi
sembra un'ancora di salvezza: "portatemi alla pagina che avevo chiesto"
(pare un grido disperato, no?) solo che non e' completa, perche' manca
un "porcaccia la miseriaccia!". E a quel punto la pagina che avevo
chiesto non m'interessa piu'. Chiudo il browser e smetto di navigare.

Ieri mi e' capitata una disavventura simile con un altro sito (scusatemi
se ometto il nome, ma proprio non lo ricordo)....dalla Home Page cercavo
di raggiungere un link di una sezione interna, ma un banner in continuo
movimento, regolarmente sovrapposto all'area sulla quale avrei voluto
cliccare, depistava ogni mia azione. Una vera persecuzione. Ho nuovamente
chiuso il browser e...sorpresa, ecco comparire un altro fastidiosissimo
banner, non un pop-up, per carita', ma un pop-under, una forma alternativa
di advertising che resta nascosta, dietro la finestra nella quale tu
navighi, perche' cosi' non interrompe la tua lettura, ma ti coglie di
sorpresa quando tu pensi di avere scampato ogni pericolo, o di avere gia'
subito passivamente un sufficiente numero di pubblicita'!

A forza di trasformare Internet nella tv, finiremo tutti per fare uno
zapping nevrotico, o per fare quello che abbiamo fatto spesso con la tv:
spegnere tutto......o rassegnarci e....cominciare a pagare (vedi i canali
digitali a pagamento o la tv via cavo). Eh, si, perche' stiamo correndo
il rischio di vedere Internet degenerare come la tv....che gia' oggi ci
rifila interminabili pubblicita' interrotte da qualche minuto di film.

E voi cosa ne pensate? Credete anche voi che "larger, richer ads work like
a charm"? Sara' questa la soluzione per la sopravvivenza di molte dot.com
a rischio?

A voi, e ai posteri, l'ardua sentenza! :-)))

Salutissimi,
Simonetta
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Simonetta Zandiri
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tel.011/9859884