Cronaca di un insuccesso annunciato

Caldi saluti ai listaroli

Rispondo durante le ferie al post di Gianluca Favro "Analisi di un
insuccesso" che conclude chiedendosi cosa non abbia funzionato.

I beni come le automobili vengono acquistati secondo pattern molto
riconoscibili e studiati alla nausea, e graziadio la niueco qui non ha
cambiato un bel cavolo.

Prendiamo ad es. una Mercedes: il target è fatto da "dirigenti di azienda,
età XX, stato civile YY" ma queste sono le bischerate vaghe da
pubblicitari che tanto devono comprare tempo su un mezzo dove, se la va
bene, sappiamo sesso e età del pubblico; tu NON PUOI accontentarti delle
bischerate vaghe da TV, se no avrai ritorni da TV (e anzi, mi pare che ti
sia andata anche meglio) - se vuoi ritorni maggiori devi seguire un metodo
più rigorosamente quantitativo.

Ad esempio ti propongo questo, che si chiama Marketing Differenziale: chi
compra una Mercedes aveva prima una vettura:

Mercedes - 65%
BMW - 9%
Alfa Romeo - 3%
Audi - 12%
Renault - 2%
... (i numeri sono INVENTATI, ovviamente !)

L'insieme dei percorsi di brand switching per molte categorie
merceologiche (tra cui le auto) è ben studiata e codificata nella relativa
brand switching matrix (BSM) che il tuo cliente, il brand manager della
vettura in oggetto dovrebbe avere nascosta nel doppiofondo del cesso di
servizio di casa sua - e se non ce l'ha, deve procurarsela (ma se non ce
l'ha, forse hai il cliente sbagliato !), così come deve avere la guida ai
messaggi di switching (per carità magari si chiama in modo diverso, ma si
tratta di quelle cose da dire al propritario di una vettura X per fargli
venire voglia di comprare la tua): se da un concessionario Mercedes entra
un tale che sta pensando di cambiare da BMW, il dealer gli dirà cose
diverse da quelle che dice a uno che ricompra una Mercedes, no ? Perchè
credi che ti chiedano sempre "che macchina dai dentro" ?

Allora il modo per fare rendere la tua offerta è quello di:

a) individuare la posizione dell'utente nella BSM Mercedes - (come ? ma
per esempio potrebbe bastare una cazzatella tipo "Dai il voto alla tua
auto e vinci un Sarchiapone dorato")

b) se hai scoperto che il visitatore adesso c'ha la biemmevù gli proponi
nell'offerta SOLO il fattore di switching da BMW a Mercedes

c1, 2,...) ripetere per il cliente Alfa Romeo, ecc.

Ma perdiana, abbiamo a disposizione il mezzo di marketing più segmentante
che sia mai stato inventato e lo sprechiamo sparando un messaggio
indifferenziato (o differenziato a cavolo) ?

Da che cosa desumi che i dirigenti niueco siano omogenei tra loro ? Lo
diresti dei dirigenti di banca ? Lo diresti degli impiegati del catasto ?

E poi ci lamentiamo che i banner non funzionano !

Il consiglio migliore di tutti: leggiti "All consumers are not created
equal" di Garth Hallberg che è la bibbia del differential marketing:
dell'online dice tre parole, ma per chi è capace di intendere....

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Gianni Catalfamo
Partner
email: gcatalfamo@imagetime.it mobile: +39-335-284758
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1° Ed. Master in New Economy Communication www.imagetime.it/master