CTR: finalmente qualcuno osa dire la verità

Saluto tutta la lista,

questa mattina, leggendo Daily Net, ho trovato un articolo, a mio avviso estremamente interessante, in merito al famigerato CTR, cioè al Click
Through Rate, in sostanza la percentuale di click sui banner pubblicitari che compaiono nei vari siti.

Spero mi sia consentito dal moderatore di riportare, più avanti, integralmente l'articolo, che prende spunto da uno studio condotto congiuntamente da soggetti al di sopra di ogni sospetto, vale a dire il centro media Starcom, il network di behavioural targeting Tacoda e la digital company comScore e presentato qualche giorno fa al iMedia Brand
Summit, tenutosi in Florida.

Sono ormai anni che gli editori ed i concessionari più saggi, cercano di far comprendere agli inserzionisti, ai centri media ed alle agenzie in generale, che ormai il dato del CTR è più simbolico che sostanziale e, comunque, certamente non indicativo del successo o meno di una campagna, ma sono ancora in tanti coloro i quali, preistoricamente ed ottusamente, si fissano sul dato CTR che, detto per inciso, ormai è, per tutti (concessionari ed editori, piccoli o grandi che siano ed inserzionisti), più o meno indistintamente, prossimo allo zero assoluto.

Nella sostanza e per essere chiari: quasi nessuno clicca più sui banner, a prescindere dalla campagna e, ovviamente, dal sito che la ospita.

Qui, in realtà, sarebbe necessario aprire un complesso dibattito sui madornali errori commessi dai pionieri (spesso, professionalmente, improvvisatisi tali) del web advertising che, chissà mai perché, iniziarono a millantare fantasticherie mirabolanti sull'efficacia della pubblicità web, a dipingerla come l'unica veramente in grado di interagire con il potenziale cliente finale (appunto grazie ai click sui banner, l'unica in grado di far toccare con mano, all'inserzionista, il famigerato e quasi innominabile ROI,
Return On Investment!).

E' naturale, quindi, che gli inserzionisti si aspettassero miracoli dai loro bannerini (spesso, tra l'altro, talmente orribili da essere proprio in cliccabili), ad iniziare dal contatto, quasi fisico, con il proprio potenziale cliente finale che, nei loro sogni, cliccando sui banner, arrivava diritto nel sito dell?azienda (grazie, e poi?)

Tutto questo immotivato entusiasmo andava assolutamente calmierato e riportato a livelli più realistici, anche perché si correva il concreto rischio di creare false attese nella clientela, con effetti boomerang dirompenti: credo che ci abbia pensato lo studio citato e che ora riporto.

I RISULTATI DI UNO STUDIO REALIZZATO DA STARCOM, TACODA E COMSCORE

Gli heavy clickers possono trarre in inganno i brand

SECONDO LA RICERCA L?80% DEI CLICK SUGLI ANNUNCI VIENE GENERATO DAL 16%
DEGLI INTERNAUTI

Il centro media Starcom, il network di behavioural targeting Tacoda e la compagnia
digitale comScore hanno collaborato a una ricerca i cui risultati sottolineano che l'80% dei click sugli annunci online viene generato dal 16% degli utenti internet.

Inoltre, questo 16% non è rappresentativo della popolazione online nel
suo complesso. Lo studio, definito "Natural born clickers", è stato presentato
all'iMedia Brand Summit tenutosi a Coconut Point, in Florida.

La ricerca dimostra che gli heavy clickers rappresentano solo il 6%
della popolazione online ma contano per il 50% di tutto il display e il
click. Il 30% di click è effettuato da "moderati" clickers, un gruppo che
rappresenta il 10% della popolazione.

Mentre molte compagnie media online utilizzano il click through
rate per le loro negoziazioni, lo studio dimostra dunque che gli heavy
clickers non rappresentano il pubblico in generale. Infatti, questi
rientrano tra gli utenti internet tra i 25 e i 44 anni e le famiglie con un
reddito inferiore a 40 mila dollari. I dati preliminari di Starcom suggeriscono
l'assenza di correlazione tra il display advertising click e le metriche
dei brand e non evidenziano alcuna connessione tra l'atteggiamento
nei confronti di un brand e il numero di volte in cui una sua
campagna online è stata cliccata.

La ricerca sottolinea come, quando le campagne digitali hanno obiettivi
di branding, la massimizzazione del click rate non necessariamente
migliora la performance della campagna.

"C'è molta enfasi da parte dei pubblicitari nell'attesa del raggiungimento
di obiettivi di campagne, in particolare quando l'adv
è digitale e i risultati possono essere calcolati rapidamente e con
una certa precisione" ha dichiarato Grant Prentice, director of
connections research and analytics - "Natural born clickers" mostra
che non possiamo contare sul click through rate come misurazione
primaria dell'efficacia dell'online advertising". "Mentre il click può
continuare a essere un sistema di misurazione efficace per le campagne
di direct response, questo studio dimostra che la click performance
è il modo sbagliato di misurare le comunicazioni online brand
building" ha dichiarato Erin Hunter, executive vice president di
comScore. Per molte campagne, l'effetto branding delle adv è la
cosa più importante e generare click è più di un risultato "accessorio".

Giudicare una campagna dai click può però essere dannoso perché
sopravvaluta i risultati dell'attività di branding arrivando a conclusioni
ottenute da una parte di internauti che non rappresenterebbero
la loro audience principale".

Buon lavoro a tutti,

Marco Gabbi