dalla perfida albione: brand identita' o pigrizia?

Ciao Mlist,

volevo raccontarti che si e' parlato di brand per due giorni a Londra. Il
Victoria & Albert Museum (un istituzione) ha ospitato una conferenza
dedicata alle global brand in occasione della mostra dal titolo Brand.new.

Gli interventi hanno spaziato dal concetto di global brand visto dal punto
di vista corporativo con la presentazione di una case study della British
Airways della societa' Interbrand a interventi di alcuni docenti delle
piu' famose Universita' londinesi e non.

Simon Jones, di Interbrand Newell and Sorrell ha portato l'esempio di BA:
British Airways, a meta' anni '90 dopo un lungo periodo d'oro e di
riferimento nazionale...avendo raccolto un po' di polvere, decide
di reiventarsi ricreando il logo e decorando i suoi aircrafts con dei
coloratissimi disegni ormai popolari a tutti (penso). British Airways non
piu' come la seria e affidabile compagnia di bandiera ma anche una
compagnia aerea formata per i cittadini del mondo.

Un altro intervento e' stato quello incentrato sulla creativita' e lo
studio della brand delle Universita' inglesi, un grande mercato
competitivo (niente a che fare con l'immagine delle Universita' nel
mercato italiano).
Tutte le universita' inglesi hanno un logo di riconoscimento che e' piu'
forte del nome dell'Universita' stessa. (vi suggerisco un giro in internet
per vedere tutto quello che finisce con ac.uk)

Si e' parlato anche del rapporto tra la marca e noi stessi nella vita
quotidiana. Interessante il commento sollevatosi sulla relazione che noi
abbiamo con gli oggetti di marca nella vita di tutti i giorni, piu' del
rapporto che abbiamo con la marca stessa. Come diceva ..Georges Braque "
Io non credo nelle cose, io credo nelle relazioni".

Nella seconda giornata, molto piu' polemica, gli interventi hanno spaziato
dal valore della marca dei nuovi fashion designer (un po' sconosciuti) e
del rapporto che si e' instaurato tra loro e i grandi department store da
quando questi ultimi hanno iniziato a dedicargli sempre piu' spesso
intere zone dei loro palazzi. La moda si e' spostata dalle bancarelle dei
mercati alternativi londinesi ai department store delle high street. Ha
cominciato di recente anche Mark & Spencer, ma prima di loro, Debenhams,
Top Shop e i grandi come Selfridges e Harvey Nichols.

Tra le parole chiavi emerse durante i lavori la parola "pigrizia" e
"fiducia". Forse queste nuove global brands sono diventate una MANIA
perche'il consumatore e' pigro e non si reinventa ma bensi' si identifica
in una marca e allora la compra, oppure perche' il consumatore crede in
quella marca piu' che nel prodotto (dando per scontato che dietro la brand
ci sia sempre un prodotto di ottima qualita') e ci si affida completamente.

Sta emergendo una nuova "religione". Una specie di credo della brand in
una societa' instabile come quella in cui stiamo vivendo. Una risposta al
perche' le brand hanno acquisito un potere cosi' forte sul consumatore non
c'e'. E' un insieme di tutto e soprattutto un mix di qualcosa di TANGIBILE
con qualcosa di NON TANGIBILE.

La conferenza e' stata chiusa da un interessantissimo
intervento/chiacchierata a ruota libera di Naomi Klein giornalista e
autore del polemizzato libro "NO LOGO", uscito di recente sul mercato
inglese. La scrittrice canadese ha evidenziato, attraverso una ricerca
che ha realizzato negli ultimi anni andando in giro per Nord America, Asia
e Europa, il crescendo del nuovo fenomeno dei movimenti anticapitalistici.

Movimenti sociali che lottano in un credo comune contro la marche globali
quali McDonald, Nike, Levi's, Coca Cola, Starbuck (catena di caffetterie
tra poco dicono in arrivo anche in Italia) tanto per citarne alcuni. La
Klein sostiene che le multinazionali hanno speso gli ultimi anni in
ricerca per trovare soluzioni, per vendere soluzioni anziche' focalizzarsi
sul prodotto. Cita il caso di IBM, che dopo aver scoperto che tutti
vendevano computer ha deciso di smettere di dare di se l'immagine di
quelli che vendono computer per comunicare che IBM non vende piu' computer
(lo fanno tutti gli altri) ma soluzioni e commerciiiii elettronici. Ma io
aggiungo anche che Benetton vende da anni provocazioni anziche'
maglioncini nelle sue campagne piu' famose.

La Klein conclude dicendo che "lei non e' contro le brand. Lei e' contro
le brand che vendono significati al posto di contenuti".

Forse parlare di brand su una lista come Mlist non e' il posto giusto.
Volevo solo fare quattro chiacchiere sulla marca. Parlare di brand e' un
argomento molto attuale e cool e anche soprattutto sempre piu' in un
contesto online. Infatti altro punto emerso durante la conferenza e' stato
che grazie a internet anche i piccoli possono emergere nel mondo dei
grandi. La parola internet e' stata usata spesso durante gli interventi
per spiegare che tramite internet si e' venuta a creare la possibilita'
dei piu' piccoli di esprimersi in modo democratico in un mondo dove c'e'
spazio per tutti in maniera democratica (in teoria).

Volevo salutare la lista ricordando che se abitate negli States o se ci
siete di passaggio potete sempre fermarvi qualche giorno a San Francisco a
fine novembre e sentire parlare di IDENTITY: BRAND EXCELLENCE IN THE
INTERNET ECONOMY.

Il racconto della conferenza Brand.New ospitata a Londra l'11 e 12
novembre e' basato su pagine di appunti disordinati, ancora confusi e
raccolti in ordine sparso da Maria Angela Balsama.

maria angela balsama
freelance journalist


flat 2 - 96 Brondesbury Road
London NW6 6RX
tel. no. ++44 (0) 207 328 8913
mobile no. ++44 (0) 7779 633 606