Disintermediazione o Iperintermediazione? Il Commercio elettronico come clickstream

Ciao a tutti.

Avevo letto un paio di mesi fa un "tagliente" articolo di Nicholas G. Carr
intitolato "Hypermediation: Commerce as Clickstream", all'interno della
sezione Perspectives: "The Future of commerce", Harvard Business Review
Jan-Feb 2000, a proposito di disintermediazione sul web.

Mi sono sempre ripromesso di scrivere qualcosa prendendo spunto da quell'
articolo ma non l'ho mai fatto :-(

Leggendo in questi giorni "Creare Nuovi Mercati" in Business 2.0 (1°
numero della versione Italiana), dove si parla di meta-mediari e
disintermediazione, mi è venuta voglia di commentarlo e condividerlo con
gli iscritti alla mailing list di Mlist.

Il commercio elettronico avrà profondi impatti sulle strutture di mercato
delle aziende.
Si discute sempre di più di disintermediazione intendendosi riferire a
come sempre più le aziende, la dove possibile, vorranno trattare
direttamente con i consumatori "disintermediando" la catena commerciale
(Rete di Vendita, Grossisti, Distributori, Negozi al dettaglio) per
gestire direttamente il rapporto con il cliente e per recuperare margini
di profitto.

Tra i vantaggi si confermano i costi ridotti e la velocità nelle attività
e funzioni di coordinamento, comunicazione e scambio. Molti intermediari
che forniscono essenzialmente contenuti informativi saranno i primi a
subire l' effetto delle tecnologie della rete.

Non mi soffermo su tutta la tematica relativa al modificarsi delle
strutture di mercato delle aziende, al nascere di nuovi meta-mercati con
nuovi operatori che svolgono funzioni di consulenza ed informazione, al
rapporto tra dot.coms e bricks-and-clicks, argomenti interessantissimi
lodevoli di approfondimenti separati.

Il tema:
Il commercio elettronico sta creando diverse e più profonde forme di
Intermediazione alimentate anche dallo sforzo delle aziende di raggiungere
livelli elevati di penetrazione del mercato e che, piuttosto che
disintermediare, in realtà, si spostano su fenomeni opposti.

Si parla in questi giorni di Iperintermediazione.

Le transazioni su internet coinvolgono una molteplicità di soggetti che
svolgono in qualche modo ed in termini diversi la figura di intermediari
(content providers, siti affiliati, portali verticali, attività di viral
marketing, motori di ricerca, Internet Services Providers, Produttori di
software e tanti tanti altri piccoli siti che si offrono di
veicolare/comunicare l'offerta di altri).

Questi soggetti sono in realtà dei venditori che si stanno posizionando
nelle nuove strutture di mercato/relazioni sul web per catturare una parte
(la maggior parte) del valore prodotto su internet.

Se riflettiamo un attimo a quello che succede quotidianamente:

  • ogni giorno le persone fanno milioni di clicks su Internet. Ogni click
  • rappresenta una scelta personale, un possibile valore creato/trasmesso e
    dunque un' opportunità di creare transazioni di denaro. Possiamo
    considerare quindi ogni click come una possibile microtransazione;

  • molte delle opportunità di valore e scambio create attraverso queste
  • microtransazioni sono di valore bassissimo (un informazione,un contatto,
    un link). La maggior parte delle aziende che vende prodotti e servizi non
    sarebbe in grado di gestire ed effettuare transazioni del genere mentre
    per gli intermediari, considerato che i costi incrementali per gestire un
    click in più sono pari a zero, le possibili singole "Lire" che possono
    restare nelle loro mani sono puro profitto.

    Da questo punto di vista possiamo dire allora che ogni click è una
    transazione e volumi (i milioni di clicks giornalieri su Internet) ed
    efficienza (i zero costi per gestire un click in più) fanno delle
    microtransazioni sul web un business.

    L'esempio riportato da Carr nell'articolo è emblematico in tal senso:
    1. Tom, un utente occasionale sul web, cerca un libro specifico;
    2. Effettua una ricerca sul suo browser di default Netscape indicando il
    libro di interesse;
    3. Tra i servizi di ricerca offerti da Netscape sceglie quelli di GoTo.com;
    4. Viene trasportato sul sito di Goto.com dove viene attirata tra le
    scelte disponibili da un web site il cui nome lo attira molto e che si
    è posizionato (pagando) tra i primi risultati (es. Nancy web site)
    5. Il sito è una Home Page personale non molto curata a livello di web
    design ma specializzata e piena di informazioni, boards di discussione ed
    altri contenuti rilevanti sul libro di suo interesse;
    6. C'è anche un links ad una pagina speciale di eToys, Tom clicca sul link
    e viene portato sulla pagina di eToys dove c'è un'offerta speciale del 50%
    sul libro;
    7. Tom, non potendo resistere all'offerta, acquista il libro.

    Un processo classico che avviene con frequenza in questo periodo in rete.

    Consideriamo il complesso insieme di intermediari che hanno fatto sì che
    l' acquisto si concludesse: Netscape. GoTo.com, Inktomy (il motore
    utilizzato da GoTo per effettuare le ricerche), Il sito di Nancy, eToys,
    BeFree (che gestisce il programma di affiliazione di eToys), aggiungiamo
    la banca per il pagamento con carta di credito ed il corriere per la
    consegna del libro.

    .e ci accorgiamo come i profitti su internet si distribuiscono tra gli
    intermediari e si concretizzano solo in minima parte con la vendita del
    bene finale.

    Carr ed altri esperti di commercio elettronico sostengono che nel futuro i
    profitti dell'e-commerce andranno sostanzialmente a due tipi di
    intermediari:

  • da un lato quelli che generano domanda, i piccoli/piccolissimi siti
  • specializzati che si rivolgono a nicchie ristrette di mercato ed offrono
    contenuti molto specializzati (e la specializzazione è più importante
    dell' ampiezza degli stessi). Se pensiamo, mettere in piedi un piccolo
    sito ha costi pari a zero o quasi, diventare affiliati di un grosso sito è
    gratis.

    Si ricevono piccole fees in cambio di contatti passati ma sono tutte
    profitto;

  • dall'altro avremo le aziende che forniscono infrastrutture e
  • servizi(motori di ricerca, advertising networks, affiliate networks,
    backbone providers,..) e che sono diretti a soddisfare questa domanda.

    Mentre i grandi web sites combatteranno per vendere prodotti a prezzi
    competitivi e con margini bassissimi un intera carovana di siti anonimi
    (pensate che solo Amazon ha circa 40 mila affiliati!), consapevoli che
    ogni click può tramutarsi in denaro, collezionerà molti profitti dietro le
    quinte.

    Mi chiedo: i "grandi" rischiano di raccogliere solo le briciole di tutto
    il valore creato sul web? Quali sono le strategie per posizionarsi con
    successo e raggiungere elevati livelli di penetrazione del mercato senza
    intaccare pesantemente la redditività?

    Basilio