Distinguersi non sempre paga - Blu Vs. 3

Salve a tutti.

Nonostante la lista sia sempre molto orientata a ciò che accade sul Web,
mi sembra interessante tornare a parlare di pubblicità, e in modo
specifico del tema creatività, sempre indicata come una delle leve di
sicuro successo nella comunicazione aziendale.

Eppure, esistono esempi
anche piuttosto recenti di pubblicità molto creativa che non ha permesso
all'azienda di imporsi sul mercato. L'esempio trattato è quello della Blu,
quarto gestore GSM delle telecomunicazioni mobili italiane sul finire
degli anni '90.

Tema fondamentale era il futuro prossimo. Il claim era proprio: "Blu, il
futuro che non c'era". Tutto fu incentrato su questo, ma l'elemento più
interessante era sicuramente un passeggino con un bambino che rideva. La
capacità di marketing dell'azienda fu tale che nel 2000 il marchio Blu era
accreditato di un valore superiore a quello Wind, azienda più grande,
presente sul mercato da più tempo ma incapace di dare forza e visibilità
al proprio brand.

Alla prova del tempo, però, la Blu non ha retto. L'azienda, infatti, non
esiste più essendosi sciolta dopo il fallimento dell'operazione per
l'acquisizione della licenza UMTS.

Se proviamo a fare un confronto, vediamo le differenze con l'attuale
quarto gestore italiano, la 3, marchio della H3G. Le differenze sono
tante, ovviamente.

H3G è solo il braccio operativo in Italia di un colosso
mondiale delle telecomunicazioni mobili (la Hutchinson Wampoa di Hong Kong
che ha adottato la stessa strategia di Brand Globale adottato dalla
Vodafone).

Le basi finanziarie e tecnologiche sono sicuramente diverse
rispetto a Blu; ma ciò che è interessante è sicuramente l'approccio alla
comunicazione pubblicitaria. Ci troviamo in un tipico caso di follower,
visto che si imita a tutto spiano la filosofia pubblicitaria della Armando
Testa per la Tim, che da anni ormai ci affolla la mente di volti noti e
storie (talvolta banali e stupide) che servono ad affermare meglio il
messaggio pubblicitario. Nulla di nuovo sotto il sole, insomma.

Eppure, quella di 3 sta diventando una storia di successo, visto i numeri
fin qui prodotti e visto la capacità di affermarsi come promotore delle
innovazioni introdotte dall'UMTS, il cui impatto sul mercato comincia
finalmente a farsi sentire dopo anni di timori sul successo della
tecnologia mobile europea di terza generazione.

Insomma, nonostante la creatività e l'innovatività della propria
comunicazione, a Blu sono mancati i numeri per affermarsi.

Spero di aver solleticato l'interesse della lista.

A tutti un saluto.

Giuseppe Rollino
www.giusepperollino.com