@d:Tech Europe da Amsterdam

Si è svolta ad Amsterdam dal 17 al 19 ottobre la seconda edizione di
@d:Tech Europe.

Difficile scegliere luogo migliore per ospitare tale evento visto che, tra
canali e tulipani, la città olandese rappresenta un indubbio crocevia di
etnie e culture rappresentative di (quasi) tutte le diverse realtà europee.
@d:Tech Europe voleva essere, giustamente, un evento mondiale
contestualizzato in Europa e, a dire il vero, per certi versi ci è pure
riuscito, attirando l'attenzione di sponsor importanti (il gruppo Time e
Microsoft, tanto per citarne alcuni) e riunendo speakers di alto livello,
quali Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi), Barry Salzman (DoubleClick) e
Dennis Malamatinas (Priceline.com).

Se sulla carta le premesse erano dunque ottime (la stessa scelta degli
argomenti di discussione era decisamente interessante), "sul campo" le
aspettative sono state però in parte deluse da alcune sessioni che si sono
sviluppate seguendo un percorso troppo generico e, alle volte, addirittura
banale.

Incaricato di dare il via alla conferenza e, soprattutto, di imprimerle un
po' di dinamismo, è stato Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi, il
quale ha presentato la propria teoria sul branding nella New Economy. Con
un discorso estremamente accattivante, arricchito da alcuni video
pubblicitari proiettati sul mega-schermo dell'auditorium, Roberts ha
parlato dei cosiddetti "lovemarks", i marchi che uniscono mistero,
sensualità e intimità, tre caratteristiche peculiari decisamente poco
comuni nel branding tradizionale.

"L'advertising technology, così come l'intelligenza militare, è un
ossimoro - ha affermato Roberts - per avere sempre successo, con qualunque
media, si ha bisogno di un'unica cosa: il cuore". Gli esseri umani
agiscono in base ai sentimenti e le emozioni, dunque si perde il punto più
importante se, pur conoscendo ciò che i consumatori comprano, guardano o
pensano, non cogliamo invece ciò che essi davvero provano (feel).

La televisione è e rimane il mezzo più efficace per vendere, questo perché
fa forza sulle emozioni, che aiutano a creare con più rapidità un brand.
Sono in pochi a rispettare il mezzo televisivo, tutti però lo amano per le
sensazioni che riesce a trasmettere. D'altra parte Internet o, come lo
definisce Roberts, l'evernet (online-everytime-everywhere) è molto
rispettato dai suoi utenti, ma ancora poco amato per la sua incapacità, al
momento attuale, di dare piacere. Da qui la necessità, secondo Roberts, di
creare i "lovemarks", i nuovi brands che uniscono grande rispetto e grande
amore da parte del pubblico visto come consumatore.

Il tono aggressivo, magari polemico ma, comunque, espressione di un punto
di vista personale, tenuto da Roberts, non è stato seguito dagli altri
conferenzieri. Gli speakers intervenuti ad @d:Tech sono apparsi tutti più
attenti alla descrizione e, solo in parte, all'analisi, del concetto
Internet in Europa, senza lasciarsi andare, se non in rari frangenti, a
prese di posizione personali ma piuttosto riportando esclusivamente la
propria company-view.

Ciò che, opportunamente, è emerso dalle sessioni di discussione è che la
realtà del Web europeo è ben diversa da quella americana: troppo peculiari
le caratteristiche dei singoli Stati per poter immaginare e tanto meno,
realizzare, un'efficace strategia di marketing paneuropeo.
Non è possibile ignorare le singole realtà, il 60-70% del lavoro può
essere centralizzato, ma è sempre necessario mantenere una competenza
locale, appoggiarsi su persone nate e cresciute in un certo Paese a
contatto con le sfumature della cultura e delle tradizioni del target di
mercato che si vuole "colpire".

"Una delle più grandi difficoltà che ho incontrato finora - ci ha
confessato Gordon Simpson, CEO di 24/7 Media Europe - è stata proprio
convincere la nostra società madre americana a farci aprire due diversi
uffici in Spagna, uno a Madrid, e l'altro a Barcellona, nel cuore della
Catalogna."

Le diversità dei singoli contesti europei vanno ben al di là delle
differenz e linguistiche e culturali: anche all'interno della stessa
Unione Europea sono ancora notevoli le disomogeneità del punto di vista
legislativo, fiscale e monetario. Tutte variabili queste delle quali una
campagna pubblicitaria deve tenere conto, prima ancora di affrontare
l'ulteriore problema emerso nel corso dei lavori, quello della cosiddetta
"reconciliation", ovvero la difficoltà di trarre informazioni di rilievo
da dati statistici provenienti da fonti e Paesi diversi.

La necessità di individuare uno standard per la misurazione dell'audience
attraverso i confini europei, ma anche la definizione di alcuni termini di
uso comune nell'advertising online sono state indicate come le esigenze
più impellenti da soddisfare per riuscire a spianare la strada all'Europa
nella sua rincorsa alle dotcom americane. Le soluzioni nel prossimo futuro
dovrebbero provenire da organizzazioni quali l'Internet Advertising Bureau
(IAB) in Europa, FastEurope.org o, addirittura MSN ma, sfortunatamente,
sembra che ci sia ancora parecchia confusione e, soprattutto, mancanza di
coordinamento nell'affrontare un argomento di tale importanza.

In generale, l'impressione avuta dall'evento di Amsterdam è quella che l'
Europa, sebbene siano ancora molte le cose da imparare, stia rapidamente
recuperando terreno nei confronti degli Stati Uniti e, addirittura, in
alcuni settori come, ad esempio, quello wireless si proponga invece come
vera e propria market leader.

Il prossimo @d:Tech Europe è già fissato per l'ottobre 2001: abbiamo un
anno di tempo per veder crescere l'Europa online e, magari per dare agli
organizzatori la possibilità di allestire una conferenza un po' più
eccitante...

Martina Zavagno
http://www.onlinemarketing.it