E-CRM, questo sconosciuto

Mi diverto nel constatare che una buona fetta di consumatori poco accuditi
abbia trovato un nuovo bersaglio da demonizzare, il CRM. Nel contempo mi
sembra che i posts in questa lista non siano entrati nel merito delle
nuove applicazioni e delle possibilità future dell'e-crm, electronic (o
meglio "digital") customer relationship managment.

Potrei citarvi (per farvi capire che ho capito anch'io in cosa consista il
customer relationship managment) il pessimo CRM del mio panettiere che,
sebbene siano anni che compro 3 michette e 2 francesini ogni giorno, non
si ricorda mai le mie preferenze. Questa tipologia di CRM non è certo una
novità: possiamo probabilmente considerare intrinseco a qualsiasi forma di
commercio degli ultimi 5 millenni l'utilizzo inconsapevole di logiche di
CRM.

Questa strategia di mktg è diventata dirompente come una killer app, e ci
tormenta attraverso qualsiasi pubblicazione di settore, perché le
implicazioni dell'utilizzo di strategie digitali ne hanno stravolto
l'impatto socio-economico.

La percezione che se ne ha, a quanto ho letto, risulta distorta in 3 punti:

1. Il buon CRM non si vede. Se vi accorgeste che le vs interazioni sono
soggette a tracking e clustering il vs comportamento non sarebbe spontaneo
e non permetterebbe di "possedere la vostra esperienza". Però potete
chiedervi: quante volte siete tornati nell'Home Page di uno store e avete
trovato l'articolo che vi interessava? Quante volte vi è giunta una
newsletter con uno strillo su cui inevitabilmente avete cliccato? Quante
volte vi è comparso un banner che tutto sommato aveva delle attinenze con
i vostri interessi? Forse poche, perché molti dilettanti giocano partite
più grandi di loro (il sottoscritto fa parte di questa categoria); ma
spesso, inconsapevolmente, potreste proprio esservi imbattuti nel fantasma
dell'impalpabile e-crm.

2. Il CRM ha costi ragionevoli. Certo potete dotarvi di superpiattoforme
anglofone, la cui customizzazione, e il cui interfacciamento con le
infrastrutture di back-end richiedono investimenti astronomici. Ma c'è
anche la possibilità di fare una veloce e seria analisi qualitativa e
quantitativa dei dati tracciabili, comprendere quali siano quelli utili al
progetto, ed elaborare una modellizazione matematica che porti a un DSS
fondamentale nel supporto delle decisioni semi-strutturate. I software di
oggi, per essere scalabili ed adattarsi ad un ampio range di esigenze (per
avere un mercato!), offrono molto più di quello che serve: le sole
statistiche dei siti ci presentano un miriade di dati superflui. Un DSS
efficace presenta solo le caratteristiche (tecnografiche, demografiche e
psicografiche) salienti dell'utenza: spesso costa meno realizzare piccole
applicazioni ad-hoc, piccoli DSS, che customizzare software presenti sul
mercato.

In questo processo diventa strategicamente centrale un marketing managment
competente, e mi rendo conto che non è requisito facile da soddisfare.
Quindi rispondendo a Luca Cardani, non "occorre trovare strumenti":
bisogna saperli realizzare! E per quanto concerne le affermazioni sui
costi del CRM di Alessandra Rossi ("il CRM fatto bene costa parecchio nel
breve termine e da' risultati nel lungo"), ribadisco che, a mio avviso,
"CRM fatto bene" non significa sapere tutto/sapere tanto, ma sviscerare
l'utile: chiaramente gli investimenti risultano molto onerosi se, ad
occuparsene, è personale senza l'adeguata competenza.

(Postilla: se poi però voleste applicare algoritmi di knowledge discovery
al vostro data warehouse per rintracciare modelli comportamentali non
evidenti, sicuramente dovreste valutarne l'impatto sul business plan!)

3. Il CRM è il gateway per il 121. Grazie all'utilizzo di content
managment systems sempre più evoluti (e sempre più a buon mercato)
possiamo traghettare il nostro CRM verso l'ambito market segment of one:
possedere la user experience può permetterci di offrire realmente
all'utente ciò che desidera e ciò che gli interessa secondo una strategia
di 121 marketing. Questo non è un dogma, è una possibilità, che va dosata e
contestualizzata nell'ambito in cui è applicata.

Purtroppo, personalmente, ritengo che il delirio peggiore, oggigiorno, sia
dover convivere con manager che gongolano nel pronunciare parole che non
comprendono: IMHO (in my humble opinion) questa è la ragione che trasforma
onnipresenti acronimi in emerite bufale.

Mi scuso in anticipo, qualora le mie parole risultino presuntuose.

Grazie per l'attenzione.

Andrea Ludovico Baldessin
Responsabile Web
Equart Multimedia
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