Guerrilla marketing

Dico la verità mi sono imbattuto nel termine Guerrilla Marketing in modo
abbastanza paradossale...

Dopo una decina d'anni di "militanza" nelle controculture comunicative
(Cyberpunk, Rave Party, Luther Blissett Project, Ufologia Radicale) e
altrettanti di lavoro professionalmente più serio in diversi comparti
dell'industria culturale, mi sono arrivate proposte più o meno esplice di
reinvestire le competenze maturante nell'underground in obiettivi
esplicitamente orientati al business...

Proposte dapprima per piccole società a vocazione musicale o
"sottoculturale" poi alcune un po' più grandi. Con alcuni "compagni" ci
siamo così trovati a disegnare quelli che vedevamo come deliranti piani di
comunicazione da narrativa di fantascienza. Molto spesso incontrando le
perplessità dei nostri interlocutori che finivano per ridimensionare
l'idea, altre volte trovando invece inaspettati e schizoidi entusiasmi.

In questo contesto, noi che venivamo dalla "communication guerrilla"
abbiamo finito per declinare i nostri piani di comunicazione nei termini
di "marketing guerrilla". Solo allora abbiamo scoperto e recuperato i
testi di Levinson scoprendo un mare tra le nostre idee, ma un mare fatto
della stessa acqua.

Lontani dalla concezione democraticistica della rete, forse perchè tra i
primi a crederci, il nostro media-mix ha sempre puntato dritto ai
meccanismi di notiziabilità. Disincantati rispetto al buonismo del
permission-marketing e dall'ovvietà del viral-marketing (non piu' di un
passo avanti memetico rispetto alle teorie funzionaliste della
comunicazione degli anni '50 "two-step-flow") abbiamo sempre mirato al
broadcast e alla carta stampata confezionando "pacchi-bomba" per i
gatekeeper dell'informazione.

In questo abbiamo utilizzato l'on-line come
sponda dietro cui nascondere un prodotto oppure come punto di partenza, ma
allora il prodotto andava svelato altrove. Sfruttare i meccanismi
orizzontali della comunicazione senza contare sul broadcast è un lavoro
difficile da vendere a chi ha già poco da investire. Abbiamo così lavorato
soprattutto con le "hoax", finti scoop per i media che si riverberano nel
reticolo sociale insieme alla merce che si vuol vendere. (Abbiamo
individuato 3 modalità per legare la notizia alla merce senza mettere
quest'ulitma a repentaglio, ma questo è un altro discorso e un prossimo
libro).

Credo a questo punto di avervi incuriosito abbastanza da dovervi un
esempio.

Nell'estate del 2001 la regione Emilia Romagna aveva investito sull'estate
in riviera con una campagna tradizionale (cartellonistica, carta
stampata, spot ecc.) dal titolo "In riviera vacanze ad Ufo". Il comune di
Riccione aveva deciso di insistere su quella campagna con una serie di
eventi sul territorio a tema. Quello che abbiamo proposto all'assessorato
al turismo del comune di Riccione è stata la messa in scena di un falso
atterraggio Ufo nei pressi dell'Acquafan. Abbiamo così disegnato
nottetempo le tracce con alcuni acidi e gestito in modalità ghost le
interazioni con la stampa (altri piccoli falsi). Risultato: 3 prime
pagine sui 3 quotidiani locali, su quasi tutta l'emitettenza radio e tv
locale, servizio su un tg nazionale e altre cosucce. Due giorni dopo
l'area era piena di curiosi che parlavano dell'atterraggio giusto in
tempo perchè il comune raccontasse la verità rinnovando la propria
immagine di comune trasgressivo e di tendenza.

Si tratta di un lavoro sporco, molto poco etico, ma che funziona. Un
marketing guerrilla che non si adatta a tutte le tipologie di business e
che puo' mettere a repentaglio brand già forti. Un marketing più per brand
bootstrap che di mantenimento. Un marketing forse anche un po'
provinciale (non scommetterei che funzioni nel media-system degli Usa),
ma che non illude rispetto alle magie di una comunicazione orizzontale e
precisina... per quella ci vogliono soldi, tanti soldi e ora se ne vedono
assai pochi in giro... o sbaglio?

troppo provocatorio?
se no che guerrilla è?

Andrea Natella
free-lance