Legalità nella Comunicazione (+ o -) non convenzionale: una questione giuridica o deontologica?

Un nuovo saluto a tutta la lista.
:)

Prendendo spunto da alcune considerazioni emerse nella discussione sulla campagna non convenzionale "Lanzi Moto", vorrei condividere con voi alcune riflessioni, certamente più importanti di quella singola campagna, cercando un confronto di livello con chi studia e produce Comunicazione.

Ritengo che i cambiamenti in atto nell'interazione tra marche, mercati, e operatori aprano (o meglio rinnovino) questioni delicate come quella in oggetto. Questo richiede responsabilità e attenzione nel prendere una posizione, quale che sia.

Premetto che, personalmente, non mi interessano questioni di puro principio, perchè non le trovo utili a quanto appena detto, facilmente ottuse per la loro rigidità. Volendo parlare di mondi teorici, che non esistono, non sono mai esistiti, e mai esisteranno, preferisco immaginare un mondo in cui la discrezionalità delle persone abbia reso inutili normative cavillose e approssimative (perchè tali sono e dovranno sempre essere per seguire la realtà articolata delle cose, se hanno la funzione di sopperire alle carenze di responsabilità delle persone vere) piuttosto che immaginare un mondo in cui un semaforo rosso, magari pedonale, alle 4 del mattino, in una situazione in cui anche i pipistrelli sono andati a dormire, abbia lo stesso valore di un semaforo identicamente rosso in un'arteria di traffico all'orario di uscita dalle scuole, sol perchè la sanzione per chi trasgredisce è la stessa. Un mondo in cui la gravità dell'azione è determinata dalla gravità della pena stabilita? Non mi piace, mi rattrista e non lo trovo un modello a cui aspirare. Sarebbe come dire che l'essere umano è morto, a mio avviso, come dire che essere persone sincere significa non aver mai detto bugie.

Perdonatemi la premessa, ma quì mi fermo.

La realtà invece è tutt'altra, e non ci sono luoghi esenti: il "mio" meridione (Roma inclusa), Bologna ( http://www.mazzetta.splinder.com/post/10111939/L'illegalit%C3%A0+assassina+a+Bolo  ), o Milano che sia, tanto per restare nel nostro caro e da sempre discusso Paese.
Lo scenario in cui noi dobbiamo fare Comunicazione è reale, e per questo divagare in questioni di principio o denunce specifiche non fa che evitare di parlare del quid.

Da un lato ci sono leggi, normative e relative sanzioni ai trasgressori, che per forza di cose si riferiscono a modelli, parametri, schemi che devono "discretizzare" la realtà dei possibili fatti, con una "campionatura" spesso inadeguata, soprattutto nel nostro settore. E ci sono organismi preposti a valutare (sicurezza inclusa) che troppo spesso non hanno competenze specifiche, o tempi ragionevolmente accettabili in proporzione alle caratteristiche di un'operazione.

Nel dire questo, riferendomi alla discussione sulla campagna dei totem Lanzi Moto, penso all'inquadramento "giuridico" proposto dalle "autorità" per l'azione promozionale fatta con la bara da Andrea Natella, per non dilungarmi a citare tante altre assurdità in cui noi stessi ci siamo trovati negli anni.

Dall'altro lato ci sono Clienti che possono avere la "forza" economica di passare sopra a tempi di attesa e costi di "legalizzazione" (se pur approssimativa), ma che possono non averla, o possono non averne tempo, o volontà di farlo.

In mezzo, o forse "dentro" tutto ciò c'è il concetto stesso di Comunicazione non convenzionale, che in sè implica la ricerca di strade fuori dagli schemi già previsti. Questo, ovviamente, di per sè non significa illegali. Ma certamente significa che le norme pensate per regolamentare (già a fatica) quello che sta più o meno DENTRO questi schemi, vanno in seria crisi quando li si evade, fino a diventare facilmente inadeguate.

Inoltre, per essere sinceri fino in fondo almeno tra di noi (!), c'è il fatto che la trasgressione stimola passaparola, che una provocazione alza la redemption e, non ultimo, che il medium è il messaggio, come ha osservato molto tempo fa qualcuno parecchio più avanti di me. Sono considerazioni che ben conosciamo, "vecchie" molto più di noi. Funzionavano negli anni 70 e 80 e funzionano oggi. Erano importani allora e lo sono (ancor di più) oggi.

Oggi i media, almeno quello (o meglio quelli) in oggetto, sono nuovi, nati dalla trasformazione dei mercati in dialoghi, dalla democratizzazione delle informazioni, partita operativamente dal Web, teorizzata molto prima, e oggi arrivata nelle vite di tutti, in particolare in quelle di chi, come noi, ci lavora dentro.

Questo, a mio avviso richiede responsabilità nuove oggi.
Il "target" oggi ha potere e costruisce il messaggio, noi operatori ancora di più.
Il medium che scegliamo E' già di per sè un messaggio, questo dobbiamo assolutamente considerarlo esplicitamente.
Molto spesso è IL messaggio. Quello che ci costruiamo sopra e intorno è invece a volte il cavallo di Troia.

Voci più autorevoli della mia in questo ambito hanno scritto che "il Marketing di Guerriglia è l'arte di ottenere il massimo risultato con il minimo degli investimenti, e come nella guerriglia non si hanno tante regole da rispettare perché l'obiettivo e l'azione vengono prima di tutto. Il Marketing di Guerriglia sa di non potersi permettere di chiedere il permesso prima di iniziare a parlare con un possibile cliente perché i carri armati degli eserciti regolari sono dietro l'angolo e, se perdi troppo tempo nei preliminari, quelli iniziano a fare fuoco a cannonate" (Andrea Natella), e che nel newsmaking gli eventi "cattivi" sono tra quelli privilegiati nella possibilità di ottenere visibilità (A.Giordano e M.Pallera).

Questi sono fatti su cui concordiamo e che con onestà intellettuale dobbiamo considerare.
C'è una potenzialità grandissima in questi nuovi schemi strategici della Comunicazione, c'è tantissimo valore socio-culturale anche, ma ci sono queste nuove problematiche. O, come dicevo prima, sono adesso problematiche fortemente rinnovate.

Dunque mettere a budget nella campagna anche la sanzione in cui si incorre risolve il problema?
E magari lo risolve egregiamente, perchè la sanzione può essere anche coerente con la strategia concepita, aumentando il risultato?
O lo risolve "sfruttare" i cavilli (o le carenze) delle normative per minimizzare il rischio "economico" di sanzioni o denunce, ottenendo autorizzazioni ridicole nel loro goffo tentativo di adattarsi?
E parlando di legalità penso anche, ma non vorrei poi mischiare gli argomenti, ad alcune campagne perfettamente legali, quasi sempre "convenzionali", che negli ultimi 20 anni (prima non le ricordo :)) hanno offeso sensibilità e a volte anche dignità di categorie intere di persone, o inondato le città di banalità e pressappochismo.

Personalmente ho fiducia in chi dovrà rinnovare le normative, adattandole a tanta novità, ma non credo che questo potrà mai risolvere il problema. Credo invece che siamo noi a dover analizzare davvero per bene quello che proponiamo, contenitori e contenuti, senza nasconderci dietro un dito (per quanto grosso possa essere) rassicurati da un pezzo di carta che legittima quello che facciamo con un inquadramento astruso, falso. Nè chiaramente, dall'altro lato, facendoci prendere dall'appeal narrativo e autoreferenziale di "Robin Hood" del non convenzionale, bensì tenendo ben aperti gli occhi sul fatto che siamo Professionisti, con responsabilità davanti a noi stessi, davanti ai Clienti, davanti agli interlocutori delle nostre campagne, e anche davanti alle autorità giustamente preposte a vigilare.

Insomma, per chiudere un cerchio iniziato da una piccola provocazione, legata al "piano politico" dell'attività messa in atto per Lanzi Moto, concludo dicendo che per noi il problema è "squisitamente" deontologico, forse persino etico, e molto poco giuridico!
Forse potremmo al più parlare di... "legalità non convenzionale".
:)

Grazie per l'attenzione.
Stelio Verzera

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General Manager, Communication Designer
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