Ma quanto valgono 'sti motori? (lungo) (era: Top list dei servizi di Web Marketing)

Ciao Nicola, ciao Mlista

(a questo punto sarei curioso di conoscere degli
esempi di budget di spessore)

In verità, più che per fare esempi di budget, vorrei approfittare di
questo post per fare una domanda a quanti, tra i lettori, sono coinvolti
direttamente nel marketing e/o nell'advertising di un business totalmente
o parzialmente web-based: quanto vale per loro il search engine marketing?
Qual'è il budget che loro ritengono utile investire anche nella
visibilità sui motori di ricerca al fine di raggiungere il proprio target?
Sanno valutare poi i risultati che questa attività porta loro?

Precisazione d'obbligo: sono il primo a dire che non si deve puntare su un
solo strumento per avere visibilità online verso il proprio target (in
base al quale vanno scelti gli strumenti), tanto è vero che le nostre case
history di successo sono proprio quelle di aziende che hanno capito
l'importanza di un online media & marketing mix studiato in base agli
obiettivi ed ai propri target di riferimento.

Ma sono anche il primo a dire che è da sciocchi investire decine (o
centinaia) di migliaia di Euro per lo sviluppo di un sito web tutto frizzi
e lazzi, magari anche ricco di contenuti... che non sono però "condivisi"
-attraverso i motori e gli
indici- con quei navigatori che ne sono alla ricerca. Mica detto che
occorra investire cifre da capogiro in positioning, basterebbe tenere
conto di poche, essenziali linee guida per guadagnarsi visibilità
AGGRATISSE vitanaturaldurante... ma lo fanno in pochi, molto pochi, e
solitamente questi pochi sono coloro che sanno veramente come funziona la
Rete. Il
fenomeno Web è cresciuto troppo in fretta, ed ora ne paghiamo le
conseguenze: c'è troppa gente impreparata, troppe figure improvvisate a
guidare progetti di e-business a qualsiasi livello. Ed ora che non ci sono
più soldi per l'advertising come fanno, se si sono giocati anche l'unico
filo di Arianna tra loro ed il loro target?

Tornando al motivo di questo mio intervento, sorrido a vedere come il
mercato italiano dei servizi Web riesca sempre a stupire; invece che
remare tutti nella stessa direzione, stiamo giocando ad affossarci. In un
po' tutti i settori, search engine marketing compreso. Chi ci perde, in
tutto questo? Una sola figura: il cliente.

Mi ha colpito l'intervista a Stefano Maruzzi, country manager di MSN.it,
pubblicata nei giorni scorsi da ADVexpress, quando Maruzzi, riferendosi al
crollo del CPM nell'online advertising (per gli addetti ai lavori non è
nulla di nuovo), dice:
“In Italia c’è stato il crollo del pricing. La battaglia è stata fatta
partire da un operatore specifico italiano. A mio avviso non è stata fatta
perché rispondesse a una strategia, ma semplicemente per ignoranza e per
poca comprensione del business. Forse è un po’ arrogante detto così
–prosegue Maruzzi -, ma in molti casi ci siamo visti chiudere delle
trattative proprio perché la controfferta proponeva valori assolutamente
risibili. Ciò significa che questo interlocutore probabilmente non ha
nemmeno preso in considerazione il costo tecnico di gestione della
campagna.

Alla difficoltà oggettiva del mercato si è aggiunta questa difficoltà
autoctona generata da un player specifico”.
Mi ha colpito perchè, nel settore in cui opero, sta accadendo esattamente
la stessa, identica cosa: i player si stanno scannando a suon di ribassi
dei prezzi in un mercato che ha del farsesco; su cosa si giocano questi
ribassi? Su servizi sempre più scadenti (anche perchè i motori intanto si
fanno sempre più furbi e complicati), "coperti" da garanzie che proteggono
chi questi servizi li vende, non chi (il cliente) dovrebbe trarne vantaggi.

Tanto, in molti casi, il cliente non va neanche a guardare se questi
servizi generano business: se non sa neanche controllare i file di log del
proprio sito, come può valutare se una campagna di search engine
positioning ha portato frutti? Semplicemente gongolandosi nel vedere il
proprio sito in testa per una chiave di ricerca che magari nessuno cerca
ed oltretutto su un motore di ricerca di secondo piano? Non pensate che
sia un esempio provocatorio: è la tragica realtà.

Certo, qualcuno poi apre gli occhi e, in qualche feedback che ricevo sia
dai miei post sulla Mlist, sia dagli articoli che pubblico su i-dome.com,
si accendono le dispute tra chi afferma che "servizi di questo genere sono
una truffa, ne ho provati di servizi _professionali_, ho speso un bel po'
di soldi e non mi è servito a un cazzo" ed il sottoscritto che difende a
spada tratta il suo servizio (portando a supporto i risultati raggiunti),
non però l'intera categoria che, accanto ad un manipolo di professionisti,
vede operare anche tanti ciarlatani. Ho esagerato con questo termine? Ma
neanche per sogno! Solo nell'ultimo mese ne ho sentite tante, da non
sapere più se riderci su o preoccuparmi sul serio per il futuro di questo
settore: dalla società di grido che si inventa i servizi di posizionamento
nei motori, incaricando un pivellino che solo da un mese mastica pane e
motori e mettendogli subito tra le mani un cliente da svariate decine di
migliaia di Euro (auguri!), a quella che i posizionatori non li ha
nemmeno, trova un grande cliente e poi va in giro a supplicare gli
specialisti al soldo delle principali aziende del settore affinchè "se ne
occupino dopo cena, per arrotondare un po' lo stipendio in vista delle
vacanze estive"; e potrei continuare, a lungo. Nulla di inventato, tutto
vero; basta farsi un giretto nel forum di motoridiricerca.it per vedere un
campionario di "posizionatori" che si trovano progetti anche importanti
tra le mani... e non sanno da che parte cominciare (nulla contro di loro,
per carità, l'esperienza si fa così... ma non certo a spese dei clienti:-)

Poi, quando chi fa questo mestiere seriamente (non ci sono solo io, per
carità, ma la categoria si compone veramente di pochi elementi) va dai
clienti a proporre progetti complessi, magari anche performance based, con
cui ottenere risultati concreti, il cliente guarda l'investimento
richiesto ed afferma "ma come? Il cantinaro sotto casa mia, per
posizionarmi il sito, mi chiede uno "zero" in meno...".

E qui vai a spiegare che il search engine marketing non è più fatto di
doorway pages che chiunque può fare, ma vede coinvolti programmatori, copy
writer, web marketer che devono ideare un driver per portare l'utente a
diventare cliente di chi ci ha affidato il lavoro ecc ecc ecc...
vabbè, parleranno i risultati e prima o poi anche i clienti si
accorgeranno che non possono pretendere (perchè il cliente, anche se
spende due Euro, giustamente pretende) servizi e risultati al prezzo di
una cena in pizzeria.

Nicola chiede un esempio di investimenti "di spessore" per campagne ben
fatte: in Italia non possiamo neanche lontanamente avvicinarci ai budget
che le grandi aziende tedesche, inglesi e, soprattutto, americane
destinano alla visibilità nei motori (se lo fanno, vorrà dire che una
certa utilità ed un ritorno l'avrà). Si dice (voce che ho raccolto negli
States ma sulla veridicità della quale non metto la mano sul fuoco) che
Ford investa circa 200.000 (duecentomila) Dollari l'anno in campagne
worldwide di search engine marketing.

Altri esempi? Ieri è passato per Milano il boss di Outrider Worldwide; la
sua divisione statunitense di search engine marketing ha un valore di
contratto annuale che arriva facilmente anche a 120.000 Us$. Contratti
così rimarranno sempre un sogno (o quasi) per noi italiani:-) Certo, sia
nel caso di Ford che di Outrider si tratta di altri mercati; ma come
spiegare ai clienti italiani che non possono avere gli stessi risultati
che ottiene Ford con quel budget, spendendo solo 10 mila Euro?

Essendo andato diverse volte negli States a confrontarmi con i "guru" del
settore, con i responsabili delle più importanti aziende di oltreoceano,
mi sono "innamorato" del modo di lavorare di molti di loro, molto
consulenziale, orientato ai risultati, magari poco appariscente ma molto
concreto. Riuscirò mai a proporlo in Italia, dove i possibili clienti sono
ancora troppo legati al concetto "positioning = comprare parole chiave più
o meno significative un tanto al chilo"?

Mia mamma mi ha fatto maledettamente ottimista:-)

Un saluto a quanti hanno avuto la pazienza di arrivare sin qui

Marco Loguercio