New o Old Economy... è sempre il cliente che paga!

Il recente fallimento di numerose attività di commercio elettronico
mediante Internet negli USA ed il mancato decollo nel nostro paese merita,
a mio avviso, la necessità di un approfondito momento di riflessione. La
prima domanda che viene spontaneo porsi è: “cos’è che non ha funzionato?”,
ci si chiede, in sostanza, (preoccupante domanda che assilla anche il
listarolo Sabino Sabini) il perché colossi dello stampo di “e.Toys”, dopo
gli incoraggianti segnali dell’avvio, siano arrivati ormai al capolinea
oppure perchè Amazon licenzia e siti-cimitero come dotcomfailures crescono
(più che un portale è un portasfiga ; ))

La principale causa che determina la chiusura di un’impresa che vende
attraverso la rete il proprio prodotto/servizio è, a mio avviso, la
crescita anomala del fatturato nei primi anni di attività del sito. Il
problema - comune sia alle start-up sia alle versioni online di aziende
già affermate - è diretta conseguenza dell’atteggiamento del consumatore
portato ad “assaggiare” le novità ma ben più restio ad abituarvisi qualora non
recepisca in esse del reale valore aggiunto.

Ecco dunque che quando un’azienda decide di scendere in campo proponendo
in Internet il proprio prodotto/servizio il successo nel breve periodo
dipende dalle consuete variabili promozionali legate alla visibilità del
sito nel web. I massicci investimenti sopportati nell’avvio di un’azienda
online determinano (come nella old economy) pesanti perdite nei primi
esercizi, perdite che si spera di recuperare presto col crescere della
quote di vendita (la maggior parte dei business planes prevedono entro al
massimo entro i primi 3/5 anni di attività il raggiungimento del punto di
pareggio).

Ma inaspettatamente si verificano casi in cui le vendite dopo un’impennata
iniziale, tendono a diminuire lasciando il sito a corto di liquidità e
costringendolo ai disinvestimenti di cui siamo spettatori in questi giorni.

Lo stesso ciclo di vita di un’azienda, che sul mercato tradizionale segue
la classica evoluzione del prodotto (ovviamente in tempi diversi)
introduzione/sviluppo/maturità/declino, in Internet è decisamente
sovvertito alla fase dell’introduzione e dello sviluppo solo in rari casi
succede la maturità (periodo nel quale l’impresa realizza i veri utili) la
motivazione secondo me – anche se molti listaroli non la penseranno così …
vero Simonetta? – è che il mercato di Internet esiste davvero ed è
completamente diverso da quello tradizionale, ha le proprie leggi e,
soprattutto, i propri attori!

Nel mercato tradizionale gli attori sono il produttore, il distributore,
il dettagliante ed il consumatore, tra i vari attori si instaura a cascata
un processo di scambio tra prodotto/servizio e denaro.

Nel mercato virtuale gli attori, il prodotto/servizio, il denaro vi paiono
così ben definiti? Rispondo io: assolutamente no!

1. Se vado ad. esempio nel sito del produttore del mio prodotto preferito
e ne compro uno, quanti processi di scambio attivo? Uno! prendo macchina
do denaro. Salto dunque due passaggi che raramente però si traducono in un
risparmio di denaro per me;

2. Che differenza c’è tra il commesso virtuale che mi illustra il prodotto
e la persona che trovo nel negozio del dettagliante? Sostanzialmente una:
la personificazione/personalizzazione del servizio (quante volte abbiamo
comprato cose di cui non avevamo bisogno solo perché il commesso del
negozio è stato così abile da farcela sembrare indispensabile?);

3. Che differenza c’è tra me che ho acquistato il prodotto davanti al mio
pc con la carta di credito o attingendo al mio borsellino elettronico, e
il comune cittadino che compra nel negozio fisico (a parte quella che il
comune cittadino esce dal negozio col prodotto in mano ;-))? La mentalità!
La cultura informatica, la “Tecnografia” per dirla alla Forrester. La
consapevolezza di disporre di un mezzo che, tra le altre cose, ci
permette di realizzare affari. Oppure che differenza c’è tra Fabrizio
Paoloni che acquista in Italia il proprio completo griffato in un
e-shop.it e John Smith che dal suo Ranch in Arizona ordina da Macy.com il
vestito all’ultima moda? Che Fabrizio poteva farsi un giro in centro e
comprare lo stesso completo a prezzi, probabilmente più bassi ed
indossandolo la sera stessa (ma siccome egli è un tecnofans non lo ha
fatto) e John invece aveva come unica possibilità di indossare il suo
vestito quella di ordinarlo date le distanze che negli USA da sempre hanno
incoraggiato la vendita per corrispondenza!

Mi fermo qui ma le differenze sarebbero moltissime (ognuno di voi
fermandosi a pensare ne troverebbe di certo molte altre). Una cosa è certa
– almeno sempre a mio modestissimo avviso – il BTC non decolla perché
MANCA IL MERCATO!!!! Non esiste mercato senza consumatori!!! E di
consumatori oggi disposti a navigare per comprare ce ne sono ben pochi!
Non parlo dei milioni di ecustomer sparati dalle stime (spesso future) dei
rapporti dei vari Forrester, Nielsen o del nostrano “Sole” ma parlo di
quanti realmente oggi (specialmente in Italia) comprano in Internet!

Se infatti volessimo considerare il “mercato virtuale” epurandolo degli
addetti ai lavori, degli studenti interessati al fenomeno, dei tecnofans
chi rimane? O meglio quanti rimangono fuori? Quanti milioni di persone
sono lì che ancora devono capire di cosa dispongono? (Glisso poi sul
problema dell'informatizzazione dell'italiano e sulla concezione distorta
che ha di internet altrimenti andrei troppo oltre...... ma è un fattore da
non sottovalutare)

Non vi sorge il dubbio che questo è uno dei rari casi in cui abbiamo la
tecnologia ma non sappiamo come usarla? O come trarre da essa il massimo
beneficio?

Daniele Rubertelli auspica la diffusione della “consapevolezza
all’acquisto Internet” a cominciare dalla lista per poi allargare (come un
virus) tale convinzione all’esterno per poter convincere gli tutti ad
acquistare in rete! Ma io mi domando perché? Cosa ci guadagno ad
acquistare in Internet? Dov’è quel maledetto valore aggiunto che mi
permette di passare sopra, ad un prezzo non vantaggioso, a pagamenti non
sicuri, a lunghe attese per la consegna, alla impossibilità di
testare/provare il prodotto prima dell’ acquisto (……. )?

Concludo, sono convinto il successo di un’attività di ecommerce dipenda
certamente da tecniche sopraffine di webmarketing (noi in fondo siamo qui
per questo) ma è davvero difficile imporle in un mercato che non esiste o
che – come credo – debba essere ancora educato!

Ciao a tutti
Fabrizio Paoloni (fabrizio.paoloni@tin.it)

p.s. chiedo scusa se sono stato un po' lungo e forse ho "messo troppa
carne al fuoco" ma spero che ciò offra alla lista interessanti spunti di
discussione!