Pay per performance (era Stanno gonfiando la pubblicità )

Mi chiedo se si sia mai sentito di uno sponsor che abbia detto a mamma
Rai o alla zia Mediaset: "ti pago la pubblicità con una percentuale
delle vendite"? O "ti pago se le vendite aumentano"? Ma stiamo
scherzando?

Il Dott. degli Antonini si chiede perche' la pubblicita' su Internet
dovrebbe mai pagarsi a performance, quando "l'altra" pubblicita' non lo fa.

Una possibile risposta puo' essere che ci stiamo avviando verso una
evoluzione del mondo della pubblicita' "classica" - in cui contratti a
success fee potranno un domani costituire un fenomeno normale.

Io mi sono fatto piu' di 15 anni in agenzia a fare pubblicita' classica -
e non si puo' negare che l'agenzia spesso cerchi di fare bene il suo
lavoro, cosi' come il centro media, ma alla fine scarichi sempre le
responsabilita' sul cliente. Diciamo che la tentazione di chiamarsi fuori
e di dire "tanto non si potra' mai provare che se il cliente non vende e'
colpa della mia campagna", c'e'.

E di flop clamorosi noi pubblicitari ne abbiamo combinati.

Oggi le aziende si sono un po' stufate di mettere soldi, non avere
risultati e sentire le agenzie e media che comunque non si prendono
(quasi) mai nessuna responsabilita'.
Poi possiamo fare tutti i discorsi che vogliamo, ma quando gli investitori
decideranno che preferiscono affidarsi a fornitori più responsabilizzati,
il mercato dovra' seguirli, probabilmente.

Nella consulenza contratti a success fee (cioe' ti pago in tutto o in
parte se mi porti i risultati) sono comuni - e' forse solo per una
anomalia storica che nel mondo dell'adv non ci siano. Mi risulta, ad es.
invece che nel mondo del Direct Marketing ci siano - e la comunicazione su
Internet, ricordo, e' molto piu' vicina al mondo del DM che a quello
dell'adv (per me i banner non sono "pubblicita'" ma una forma di adv
direct response).

Ripeto, potrà essere difficile immaginarsi un mondo dove media e agenzie
sono pagate a success fee, ma se le multinazionali, decidono... (in
realta' va detto che ci hanno pensato spesso ma finora non ci sono mai
riuscite).

Si, se decidono si spostano gli investimenti: negli US la percentuale di
investimenti affidata alla TV e' scesa - gli investitori hanno votato col
portafoglio, hanno deciso che la TV non performava in relazione al costo e
hanno spostato i soldi. E la TV adesso devo correre al recupero.

Lo stesso fenomeno potrebbe capitare con le agenzie: tolgo i soldi da chi
vuole il suo fee indipendentemente dal fatto che il suo lavoro mi abbia
dato dei benefici, sposto i soldi dall'adv al DM...

D'altra parte, chiaro che non si puo' misurare il successo delle campagne
(solo) sulle vendite: se il prodotto/prezzo/distribuzione sono sbagliati
non e' colpa dell'agenzia.

Il problema, come in qualsiasi caso di affidamento di un lavoro a un
fornitore, sta nel definire quali siano gli obiettivi (concreti,
numeri...) che il fornitore deve raggiungere, insomma, quello per cui lo
paghi.
Nell'adv ad es. awareness, spostamento dell'immagine, incremento delle
visite al PV, incremento degli accessi al sito, numero di leads....etc

Poi misurare quanto ha raggiunto gli obiettivi. E quindi decidere se
continuare a lavorare con lui o con un altro. O magari decidere di
remunerarlo in funzione di quanto ha raggiunto bene gli obiettivi
concordati.

Se continuano i tempi mossi, credo che ci arriveremo anche nell'adv...

Aprendo una finestrella sui media, in realta' questo gia' succede, in
qualche modo: il listino prezzi, sulla cui base clienti e centri media
decidono come allocare gli investimenti, deriva anche dal successo in
termini di audience del mezzo.

Quindi, si', l'investitore dice "cara Sky,
non ha performato bene con la Champion, quello che dovevo te lo pago,ma
per la prossima campagna o scendi drasticamente e mi fai un extra sconto o
io i miei soldi li metto su un altro mezzo...

Omaggi misurabili

Roberto


Roberto Venturini | Consulenza di Marketing e Comunicazione | Formazione
roberto@venturini.biz | www.venturini.biz | Milano * Barcellona