Perchè Berlusconi non è un "grande comunicatore"

L'hanno sempre definito un “grande comunicatore” ed io, che di
comunicazione mi occupo (tra studi e lavoro) ormai da dodici anni, sono
stato sempre in disaccordo con questa definizione. Ma ci sono delle fasi
storiche in cui quando il coro canta un unico ritornello i solisti
finiscono inevitabilmente per essere sovrastati.

Berlusconi ha perso un’occasione, perché la sua apparizione sulla scena
politica italiana nel 1994 avrebbe potuto veramente portare una ventata di
innovazione, in un momento storico molto particolare, se le motivazioni
fossero state più nobili e prive di pregiudizi ideologici. Invece si è
rivelato più vecchio del vecchio che lo circonda, soprattutto nel
linguaggio. Certo, paragonato alla controparte politica, il suo linguaggio
è apparso nuovo e straordinario, a tratti innovativo. Ma le innovazioni
determinano l’evoluzione, il cambiamento, il progresso. Che invece non c’è
stato.

A me qui non interessa, però, esprimere un’opinione politica su di lui ma
un parere tecnico sull’uso che ha scelto di fare dei media e del marketing
politico. Perché le sue scelte hanno rappresentato e rappresentano ancora
adesso, per molti, un modello da imitare, un modello vincente, soprattutto
per quanto riguarda la capacità di persuadere, di convincere, di vendere.

Incontro spesso imprenditori e politici o aspiranti tali convinti del
fatto che per comunicare efficacemente sia necessario “occupare” più media
possibili. E questo è preoccupante. Mi sento di dover "difendere" in
qualche modo la categoria dei professionisti che lavorano in questo
settore spiegando come stanno effettivamente le cose. Perchè oggi il
marketing e la pubblicità sono diventati sinonimo di "falso".

I grandi comunicatori, di solito, hanno pochi mezzi a disposizione e molto
talento.

Maxwell Sackheim, l’uomo che ha dato vita alle prime organizzazioni di
vendita per corrispondenza negli Stati Uniti e che ha lanciato il sistema
della carta di credito American Express, un’autorità nel settore, nel suo
libricino “Come fare pubblicità a se stessi”, diventato un classico della
comunicazione, afferma che la capacità di convincere dipende dalla
credibilità di cui si gode che, a sua volta, è figlia della sincerità. Nel
suo saggio si legge: “Ogni promessa va accompagnata dall’assicurazione che
se, pur senza volerlo, abbiamo indotto l’altro a credere qualcosa di
diverso dalla verità, saremo felici di rimediare in qualche modo
all’errore.” E ancora che “un grande problema in pubblicità e con certe
persone, è l’esagerazione”.

Il modello di comunicazione utilizzato da Berlusconi è stato sempre
incentrato sui proclami, sulle dichiarazioni, sull’esagerazione e
l’esasperazione a tutti i costi. Una comunicazione invadente, prepotente,
autoreferenziale che non ha lasciato spazio al destinatario del messaggio.
Comunicare significa “entrare in relazione” e la comunicazione è un
processo circolare che prevede non solo l’invio di un messaggio ma,
soprattutto, l’ascolto della risposta, di quello che tecnicamente viene
definito “feedback”, che viene generato dal ricevente che a sua volta si
trasforma in emittente, in una sorta di rimando continuo. La comunicazione
efficace pretende il rispetto dell’interlocutore. La comunicazione di
Berlusconi, invece, è sempre stata unidirezionale, ad una via. Non prevede
il feedback da parte del ricevente.

E’ sempre Sackheim a ricordarci che “per essere onesti come pubblicitari
dobbiamo sempre immaginarci nei panni del nostro ascoltatore”, cioè
metterci in ascolto continuo.

Quando la comunicazione perde la sua circolarità si spegne, si arresta,
ripiega su se stessa, va in crisi e muore. E’ un fuoco di paglia nel breve
periodo, è una strategia destinata ad essere perdente, invece, a lungo
termine. Perché, come affermò Abramo Lincoln, “Ci si può prendere gioco di
tutti per un po’ di tempo, ci si può anche prender gioco di qualcuno per
tutto il tempo; ma non ci si può prender gioco di tutti per tutto il
tempo.“

Massimiliano Capalbo
www.funkyb.it