"pubblicita'" online

Chi ha letto qualcuna delle cose che ho scritto da qualche anno in qua sa
che sono sempre stato scettico sui banner e in generale sulla "pubblicita'
web".

Qualcuno ricorda i tempi (due o tre anni fa) in cui i venditori di banner
andavano in giro a dire "la televisione e' morta, i giornali anche, ci
sara' solo la pubblicita' web"? Era chiaro che erano sogni o bugie; ma le
cose stanno andando ancora peggio di quanto anche i piu' scettici
pensavano.

Ieri e' stata presentata l'analisi annuale sugli investimenti pubblicitari
svolta da Astra-Intermatrix per l'UPA. Tutti i dati sono discutibili, ma
questi hanno una discreta attendibilita' - e comunque sono generalmente
accetatti come standard.

Fra qualche giorno (quando trovero' il tempo) pubblichero' qualcosa. Ma
intanto ecco alcuni fatti essenziali.

I forti investimenti del settore telecomunicazioni nei "mezzi
tradisionali" sono in calo e quelli delle "internet company" sono in
crollo. In Italia come in America. Lo sapevamo gia' in autunno; ora e'
pubblicamente confermato. Uno dei risultati e' che i prezzi, che erano
saliti molto l'anno scorso, stanno diventando un piu' "negoziabili".

La pubblicita' nei "mezzi classici" continua a crescere, ma non con i
ritmi "eccezionali" del 1999-2000.

In sintesi (numeri in miliardi di lire):

2000 2000 su 1999 2001 su 2000

Televisione 8.534 + 12,4 + 7,1

Quotidiani 3.538 + 13,5 + 7,9

Periodici 2.516 + 11,1 + 6,0

Esterna 1.332 + 14,1 + 7,6

Radio 966 + 15,7 + 10,5

Totale 18.111 + 12,7 + 6,7

Gli aumenti previsti per il 2001 non sono "bassi", specialmente dopo una
crescita "eccezionale" come quella del 2000. C'e' un assestamento, ma si
continua a prevedere un forte sviluppo nei "mezzi pubblicitari
tradizionali".

La pubblicita' online e' quasi triplicata nel 2000 rispetto al 1999, ma su
basi molto piccole. Da 48 a 141 miliardi (e per almeno meta' sono
"partite di giro", cioe' chi compra pubblicita' e' anche chi la vende).
Anche dimezzati, sono "tanti soldi" in "cifra assoluta" e presi tutti
insieme.

Ma suddivisi fra i molti "pretendenti" sono cifre limitate; e comunque
molto meno di quello che i venditori si aspettavano di incassare. Se
potessimo "fare i conti in tasca" ai grossi operatori scopriremmo che
ognuno di loro ha previsto di incassare, da solo, piu' di quanto si e'
riusciti a "raccogliere" in totale sul mercato. Il che non vuol dire che
ci sia una crisi. Il fatto e' che avevano sbagliato i conti nei loro
bilanci di previsione. E hanno anche usato male i soldi che quei
"business plan" fasulli li avevano autorizzati a spendere.

Comunque... la pubblicita' online e' lo 0,8 per cento della spesa
pubblicitaria complessiva (in realta' 0,4 o meno). Nessuno prevede che ci
sia un cambiamento significativo nel 2001. Le "proiezioni" per il 2002
arrivano a 1,4 % del totale... cioe' 0,7 (o meno) al netto delle "partite
di giro".

Le "imprese internet" hanno speso (e in gran parte sprecato) enormemente
di piu' in pubblicita' nei "mezzi tradizionali" di quanto tutte le imprese
(del settore o non) hanno speso in pubblicita' online.

Questi sono i fatti. Le deduzioni mi sembrano abbastanza ovvie...

Sempre, naturalmente, nel quadro del concetto generale: il vero business
online non sta morendo. Deve ancora nascere.

Giancarlo Livraghi