Quando un media non basta

Bentornata Elena e un saluto alla Lista!

Il marchio per la maggior parte delle aziende rappresenta un asset intangibile
ma fondamentale, sinonimo di qualità, innovazione e servizio al Cliente.
Per questo motivo deve essere supportato da un?adeguata strategia di
comunicazione, che ne accresca valore e notorietà.

Come rilevato da Interbrand (http://www.interbrand.com), società leader
nell'ambito
della Brand Consultancy, nel corso dell'annuale ricerca svolta per BusinessWeek,
le aziende di maggiore successo sono quelle che hanno saputo costruire delle
vere e proprie comunità attorno ai propri
brand, andando oltre gli angusti limiti del mass advertising.

Tra tutte la più abile è stata sicuramente la Apple che, sfruttando l'eccezionale
fedeltà della Clientela ma anche le elevate vendite del più richiesto gadget
tecnologico, l'ormai famosissimo iIPOD, è l'azienda che ha ottenuto il maggiore
incremento, con un guadagno del 23,7% in termini di valore del brand.

Nello stesso tempo brand altamente consolidati, quali Coca Cola, Microsoft,
Disney e Ford hanno invece evidenziato un trend negativo, tanto da riconoscere
"la necessità di coltivare legami più stretti con i propri consumatori".

Questa la top ten 2005:

1. Coca-Cola - $67.5bn (US)
2. Microsoft - $59.9bn (US)
3. IBM - $53.4bn (US)
4. General Electric - $50bn (US)
5. Intel - $35.6bn (US)
6. Nokia - $26.5bn (Finland)
7. Disney - $26.4bn (US)
8. McDonald's - $26bn (US)
9. Toyota - $24.8bn (Japan)
10.Marlboro - $21.1bn (US)

Quali sono invece le strategie che utilizzano le aziende di casa nostra per
promuovere il proprio brand? Tradizionalmente in Italia la maggior parte
degli investimenti pubblicitari delle grandi aziende è da sempre riservata
al canale televisivo.

Una ricerca effettuata da Nielsen Media Research (http://www.acnielsen.it)
sulla ripartizione degli investimenti pubblicitari in Italia nel 2004 in
relazione al media utilizzati ha evidenziato come in un mercato complessivo
da 8 milioni di Euro le quote siano state:

56,03% Televisione
21,17% Quotidiani
14,39% Periodici
4,93% Radio
2,27% Affissioni
1,11% Cinema.

In un momento di particolare sovraesposizione mediatica, quando ormai la
pubblicità televisiva è onnipresente e spesso scarsamente indifferenziata
la ricerca di canali alternativi in grado di creare un maggiore coinvolgimento
sembra invece la via più proficua da percorrere.

Non bisogna inoltre
trascurare l'affermarsi di canali televisivi tematici legati alle nuove tecnologie,
che si stanno rapidamente diffondendo grazie anche alla diffusione di collegamenti
a banda larga e decoder digitali. Questo determina una progressiva erosione
del potere della televisione generalista.

La stessa sorte ha colpito anche l'editoria generica, che perde quote di
mercato a favore di pubblicazioni più specifiche mirate a gruppi di lettori
meno numerosi ma con specifici interessi in comune. Questo spiega perché
in America un brand come Amazon sia riuscito ad affermarsi al numero 66
(+22%) affidandosi ben poco al tradizionale advertising.

Il settore della comunicazione è infatti caratterizzato da una grande frammentazione,
e se da un lato questo può rendere più complessa la stesura del budget di
comunicazione dall'altro offre nuove possibilità di reale contatto con il
consumatore tramite l'utilizzo di diversi canali che possono essere tra
loro complementari offrendo un'esperienza a 360 gradi.

Nello stesso tempo questi queste nuove modalità di comunicazione rivelano
un'importanza crescente, soprattutto in un'ottica di integrazione e complementarietà
delle strategie di comunicazione: internet, sms, mms si affiancano a più
tradizionali eventi speciali e attività sul punto vendita, che restano spesso
centrali nelle decisioni di acquisto. Un loro sapiente mix consente allora
di coinvolgere i propri Clienti più volte al giorno in contesti diversi,
creando un nuovo senso di familiarità con il brand e di appartenenza.

I brand di maggiore successo infatti dispongono di un arsenale di marketing
in grado di gestire molteplici campagne per diversi consumatori utilizzando
sinergicamente tutti i media a disposizione, sfumando i tradizionali confini
tra advertising e entertainment. Sono in grado poi scegliere agenzie così
brillanti da rendere i messaggi di promozione del brand divertenti al punto
tale da essere visti come una forma di intrattenimento invece di
un'intrusione.

Queste nuove strategie di promozione del brand, che esulano dal tradizionale
mass advertising, oltreoceano sono già una realtà, ma c'è da scommettere
che sono destinate ad affermarsi anche da noi. Il nuovo obiettivo di comunicazione
non sarà più misurato in termini di portata (quanti potenziali consumatori
vedono il mio ad) o frequenza (quante volte al giorno appare), ma diventerà
quello di trovare forme sempre nuove per spingere i consumatori a vivere
quotidianamente il proprio brand.

Cordiali saluti a tutti,

Max Da Vià

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