Quanto vale una community (Was: Parere: quanto far pagare un sito?)

Ciao a tutti.

Posto per la prima volta, anche se vi seguo da tempo.
Il quesito posto da Cinzia ha colto uno degli argomenti delle mie
riflessioni piu' recenti; per questo vorrei porre, in concomitanza con il
suo, un argomento di discussione

Un mio caro amico cura da ormai 5 anni (per passione e gratis, ma in maniera
semi-professionale) il sito e la mailing list di una
cantante americana. La lista va molto bene, e, essendo l'artista "di
nicchia", la cosa si e' dimostrata efficace anche per le attivita' di mktg: un
progetto pilota, in collaborazione con il management dell'artista, sulla
vendita on-line di merchandising ha rivelato ottime
possibilita', ed in ogni caso, l'intensita' "relazionale" della lista la
propone come un ottimo ambito di "attribuzione di significato" per un
prodotto (come la musica leggera), che dell'attribuzione di significato da
parte dell'acquirente fa il suo principale capitolo di spesa (video, MTV,
merchandising, sponsorship, penetrazione nei megastore, ecc ecc).

Ora, questo sito e' stato oggetto, nel tempo, di un paio di tentativi di
replica (marchiati Sony music e V2, le case che si occupavano allora
dell'artista), entrambi non andati a buon fine.

Dal 2002, in seguito ad una complicata situazione di gestione dei diritti e
della distribuzione, il management dell'artista ha deciso di "correre da
solo", producendo e distribuendo i suoi lavori in maniera indipendente, e
puntando proprio sulla community per la commercializzazione nei paesi meno
coperti a livello distributivo.

le condizioni proposte al mio amico, pero', sono state quasi ridicole, in
termini di prezzi per acquisire sito, community e servizi offerti, ed in
termini di indipendenza operativa concessa.

Preciso che il mio amico e' un professionista del giornalismo, direttore
di testata, con parecchie pubblicazioni all'attivo ed una esperienza di lunga
data sul web, oltre ad avere per certo quella che Gerken definisce come
"identificazione mentale" con il gruppo dei consumatori di riferimento. La
gestione tecnica e' affidata ad un professionista del web hosting olandese.

Quindi, tornando al quesito di Cinzia: quanto dovrebbe essere valutata la
cessione di un'attivita' del genere, o l'offerta di un servizio di questo
tipo?

Si torna al vecchio problema della valutazione degli asset immateriali...
con un elemento in piu', pero':
Mi sembra (e l'idea me la sono fatta anche leggendo i post di questa lista e
gli articoli on-line di Elena Antognazza), che delle due dimensioni
rilevabili in una comunita' (informativa e relazionale), si tenda a dare
un peso elevato alla prima, e ad ignorare la seconda. Questo si risolve in un
interesse verso le community principalmente di tipo pseudo-pubblicitario,
come testimoniato dall'uso di termini come "lurking", "stickiness", o dalla
metafora del ragno per l'azione in rete delle aziende. La comunita' e le
possibilita' del web viste "soltanto" come occasioni per attirare o spiare i
clienti potenziali, anziche' come opportunita' relazionali.

Certo, definire un marketing relazionale con gli acquirenti di zucchero
semolato sarebbe improbabile, ed e' molto piu' facile prevedere e valutare i
ritorni economici di un'attivita' di lobbying, piuttosto che quelli di una
seria interfusione con la clientela.
Andatelo a dire alla Diesel...

Mi sembra che la vera rivoluzionarieta' delle community non sia nel loro
essere comodi ed invisibili buchi di serratura, ma nella possibilita' che
offrono, a volte, di condividere con il cliente la produzione e
l'attribuzione di senso al prodotto.

Allora perche' di questa cosa sento parlare cosi' poco, e perche' non ci si
pone il problema di come cercarle una veste piu' "monetaria", in modo da
renderla visibile anche ai CEO piu' ottusamente analogici?

Grazie e saluti alla lista.