Relazione sulla Conference Global Marketing del 15 maggio 2001 a Milano

Salve a tutta la Lista,

Spero di essere utile nell'inviare la relazione della Conference che si è
tenuta a Milano il 15 maggio 2001 dove hanno partecipato personaggi di
spicco per parlare del futuro del Marketing su Internet.

GLOBAL MARKETING: LA PROSSIMA RIVOLUZIONE

Imparare dal passato per guardare al futuro
Relazione della Conference tenutasi il 15 maggio 2001 a Milano

Key Speaker: Don Tapscott ( Chairman di Digital 4Sight)
con la partecipazione di Marco Tronchetti Provera (Presidente PIRELLI)
Moderatori: Enrico Mentana (Direttore TG5, TgCom)
Paolo Panerai (Direttore ed Editore MF- Milano Finanza, Italia Oggi)

Sono intervenuti:

Emanuele Angelidis (Direttore generale FAST WEB)
Gianluca Dettori (Amministratore delegato di VITAMNINIC)
Alessandro Foti (Amministratore delegato FINECO Banca)
Fabio Fusco (Amministratore delegato DINET CLUB Diners Europe)
Christopher Graves (Managing Director DOW JONES - Wall Street Journal.com)
Alessandro Pegoraro (Amministratore delegato Yahoo! Italia)
Albino Ponchio (Amministatore delegato The Media Edge)
Walter Giorgio Scott (Professore Ordinario di Marketing Università
Cattolica di Milano)
Johannes Sommerhaeuser (Director Corporate Development Supply On)

Gli argomenti strategici che accomunano le realtà aziendali presenti in
questa Conference sono:

a.. Il cliente (dare importanza al cliente che è il perno dei nuovi
Business nella Net Economy)
b.. L'ampiezza di Banda per la navigazione degli utenti sulla Rete, per
usufruire appieno dei servizi offerti dalle diverse Aziende
c.. Le leve del Marketing con Internet sono cambiate
d.. Il Valore (Bisogna creare Valore per avere successo e competitività
nella Net Economy)
e.. Nella Old Economy il Brand era importantissimo, nella New Economy il
Brand è la relazione (con clienti, fornitori, partners, ecc.)
Ha aperto la Conference Paolo Panerai presentando Don Tapscott

Don Tapscott:

Chairman di Digital 4Sight e tra i primi 50 business guru nella classifica
mondiale redatta da "The Financial Time", è stato descritto dal Vice
Presidente americano Al Gore come "one of the world's leading
cyber-gurus". Autore di numerosi libri sul Business e sulla Net Economy
tra cui: Paradigm Shift, The Digital Economy, Growing Up Digital, Digital
Capital, The Rise of the Net generation

L'anno 2000 è stato l'anno delle Dot Com con risultati non eccellenti e
soprattutto l'anno della presenza massiccia su Internet da parte delle
Aziende.

Internet sta trasformando il modo di pensare delle Aziende.

Ogni azienda deve puntare sul proprio Capitale intellettuale, sul proprio
asset di conoscenza (Risorse umane, Datawarehouse, CRM) tutto il
Datawarehouse aziendale, è asset di conoscenza, ascoltare i propri clienti
e fare tesoro delle loro esigenze e richieste è asset di conoscenza.

Amazon.com ad esempio, dà la possibilità ai propri clienti di commentare
un libro da loro letto e fare vedere a tutti le recensioni affinchè
l'intera community abbia delle informazioni, questo è un tipico esempio di
capitale umano interconnesso che crea valore nell'Azienda, avere a
disposizione menti e persone, senza però possederle. Questa è una
creazione di Valore.

Tapscott procede con l'argomento Marketing:

Grazie ad Internet, La teoria delle "4 Leve del Marketing" si è
trasformata, i punti non sono più, Prodotto, Piazza, Prezzo, Promozioni
(Teoria di Kottler)

Il prodotto: Non conta più il prodotto, quello che conta è la conoscenza
(la conoscenza di quello che vuole il cliente, del comportamento del
cliente, delle esigenze del mercato)

Il posto: Con Internet, non esiste più "il posto" ma, abbiamo una
globalizzazione del mercato, ogni posto, è il posto giusto per vendere i
propri prodotti/servizi. Internet è una piazza Unica !

Il prezzo: Con Internet tutti conoscono i prezzi delle cose

Inoltre, cosa fondamentale da tenere in considerazione è che, il rapporto
con i clienti cambia, il cliente è al centro dell'interesse aziendale, non
più il prodotto. L'attenzione si deve concentrare su come esaudire le
richieste dei propri clienti.

Altra cosa fondamentale su cui puntare è il capitale intellettuale della
propria Azienda (Risorse Umane, DataWarehouse, CRM).

Altri punti fondamentali da tenere in considerazione sono:

DISTRIBUTIVE NETWORK > Value Chain (Tutte le Unità aziendali comunicano
tra di loro)

Agorà = Piazza/Mercato Aperto (Internet)

Alliance (Creare alleanze con altre Aziende)

Aggregation (Creare aggregazioni di Business es: Gruppi di acquisto)

Esempi di Alleanza: www.mindstorms.lego.com (in questo sito si è creata
un'alleanza di bambini che ogni giorno effettuano hackeraggio sul sito
della LEGO, costruttrice dei famosi mattoncini, per la riprogram

mazione dei loro robottini)

Sul sito della Open Source SchoolBook gli utenti si sono alleati per
scrivere insieme un Libro di testo sulla Rete

Tapscott chiude il primo intervento dicendo che, Bisogna prima di tutto
gestire il Capitale umano pensando all'interconnessione e soprattutto
bisogna pensare a nuovi Business Models.

Marco Tronchetti Provera:

Pirelli ha puntato molto sulla tecnologia pensando soprattutto ad un
ampiezza di Banda e ai propri sistemi

Cose fondamentali sono la qualità degli uomini(collaboratori) e il
vantaggio competitivo

Il loro driver principale è la comunicazione con i clienti e la trasparenza

Conteranno molto le idee (Business Models) e non i prodotti, quelli
verranno assemblati altrove, bisogna concentrarsi sulle nuove idee e su
come soddisfare i clienti.

Pirelli inoltre ha creato il suo valore formando nuovi giovani con
l'E-Learning a distanza dandogli inoltre la possibilità di poter lavorare
per loro.

Ha chiuso il suo intervento dicendo che in Italia non siamo ancora pronti
per il B2C in quanto purtroppo abbiamo ancora bisogno di una Logistica
molto complessa, magari tra qualche hanno le cose funzioneranno bene. Per
il momento dobbiamo puntare molto sul B2B creando nuovi Business Models.

Dibattito

Emanuele Angelidis

Il dibattito tra i vari partecipanti si apre con l'argomento: Ampiezza di
Banda

L'Italia deve prendere provvedimenti affinchè Internet sia utilizzato da
chiunque e, cose fondamentali sono senz'altro l'ampiezza di Banda e la
velocità di connessione.

FAST WEB sta appunto lavorando affinchè tutte queste cose avvengano (Fibra
Ottica)

Walter Giorgio Scott:

Il centro della creazione del valore non è più nella Catena di produzione
ma sempre più vicina al cliente.

Bisogna comprendere i bisogni del cliente

Internet consente alle Aziende di diventare dei Cybemercanti senza più
concentrarsi sul processo di produzione ma dedicandosi alla Relationship
con il proprio cliente.

Christopher Graves:

Down Jones e Wall Street Journal hanno puntato molto sul Web e offrono
servizi a pagamento ai propri lettori e clienti che sono ben felici di
pagare per avere delle informazioni.

Loro hanno appunto creato un Valore, l'informazione, e hanno ben 600.000
abbonati che usufruiscono dei loro servizi.

Gianluca Dettori:

VITAMINIC ha creato il proprio valore sul Web gestendo una Community che
periodicamente usufruisce dei loro servizi. Con Lit. 99.000 per sei mesi e
Lit.159.000 per un anno, è possibile scaricare tutti i brani musicali di
proprio interesse.

In Archivio hanno 150.000 artisti e 800 Case discografiche.

Fabio Fusco

DINET CLUB (Carta Diners) Ha invece creato il proprio valore offrendo
servizi ai propri utenti che usano Carta Diners

Su Internet esiste www.dinetclub.com una Community che ruota attorno a
tutti i servizi offerti appunto da Diners come, fare shopping utilizzando
la loro Card e accumulando punti, servizi 24/24 ore, Offerte e tante altre
belle cose. Il tutto per raggiungere la fidelizzazione della propria
clientela.

Don Tapscott

Anche nella Scuola bisogna portare rinnovamento, purtroppo i metodi di
insegnamento italiani sono ancora molto vecchi. Bisogna cambiare il modo
di insegnare customizzandolo, anche la Scuola come hanno fatto le Banche
deve creare modelli di tipo 1to1 per l'insegnamento.

Bisogna fare cultura e spiegare Internet e le proprie potenzialità a tutti
affinchè chiunque possa usufruire dei benefici della Rete.

Inoltre in Italia bisogna creare delle partnership con altre realtà
aziendali ubicate in altri stati per creare nuovi Business Models,
dobbiamo concentrarsi sui nostri prodotti migliori che sono, il Design, la
gastronomia, l'arredamento, la moda, ecc. e trovare in un altro Paese
realtà aziendali che ci forniscano il loro prodotto/servizio migliore per
creare un Business Model adatto.

Enrico Mentana

Dobbiamo sicuramente metterci in pari con gli altri Stati con le
tecnologie e se non lo facciamo adesso sarà troppo tardi

Il loro valore è stato creato su Internet grazie alla Community che ruota
attorno a TgCom, l'utente qui può avere tantissime informazioni in tempo
reale.

Alessandro Pegoraro

Nel 200 le aziende hanno speso tantissimo per promuovere la propria
attività su Internet senza ottenere risultati, acquistando grandi e
costose campagne pubblicitarie che si esaurivano in una settimana

La società Astrademoscopea ha stimato che solamente il 31% degli utenti
Internet che avevano visto un Banner ricordavano la campagna promozionale,
il tutto perché le campagne promozionali erano idifferenziate.

La "centralità" è la forza che ha il consumatore. Dobbiamo raggiungerlo
nella maniera più appropriata puntando al 1to1 personalizzando la
comunicazione per ogni cliente.

La grande innovazione di Internet è la contestualizzazione tra produttore
e consumatore.

Alessandro Foti

Le Banche hanno dovuto cambiare l'approccio con la propria clientela,
adesso puntano molto sul proprio Business Model e all'interazione con il
cliente offrendo servizi sempre migliori (Customer Care).

Sitografia: (Alcuni siti citati nella Conference come esempi di Alleanze e
Aggreazioni di nuovi Business Models)

www.mapquest.com (Indicazioni su come trovare una strada)

www.docomo.net (Community sulla Tecnologia I-Mode, hanno 25 milioni di
utenti registrati)

www.priceline.com (Comparazione dei pressi relativi al mondo dei
viaggi/turismo)

www.fxall.com (Fixed e Cambio Valute)

www.lendingtree.com (Mercato del Credito)

www.travelocity.com (Community dedicata ai Viaggi)

www.palm.com

www.hermanmiller.com (Sito di Mobilieri, il loro punto forte è quello di
avere tante menti a disposizione [Architetti, Designers, Artigiani] ma
senza possederli, diciamo che è una Community pensante, il famoso "valore"
)

www.linux.com (Community dedicata agli sviluppatori su Piattaforma aperta
Linux)

www.celestica.com (E-Procurement)

www.epinions.com (Su questo sito ognuno può esprimere la propria opinione
su prodotti e servizi)

www.ajunto.com (Piattaforma per realizzazione progetti di tipo B2B)

www.buybuddy.com (Sito di E-Commerce B2C di elettronica di consumo)

www.siebel.com (Soluzioni eBusiness)

Anna Lisa Zitti