Usabilità, semiotica, brand

Risposte varie, soprattutto a Venturini e a Pier Danio Forni. Proverò a
esser breve.

Venturini dice: usabilisti, umiltà, che' noi advertiser fatturiamo molto
di più del web!

Benissimo: ma questo va a confermare la mia tesi: non fatturate nel web,
ma nell'adv! Offline, principalmente.

Sul web, è tutto da dimostrare che i siti 'solo brand' funzionino (come
Venturini sostiene). Quali sarebbero i parametri da cui stabilire che
funzionano? Spero non il fatturato di chi ha realizzato il sito... ;-)

C'è la diffusa credenza che le regole della comunicazione on e off line
siano le stesse (lo dice anche Gianni Catalfamo) perché le persone sono
sempre le stesse, e funzionano alla stessa maniera. Sì, ma cambiano le
modalità di fruizione/utilizzo e il mezzo. Catalfamo sostiene ad esempio
che neanche fra radio e tv le regole cambino: vallo a dire a quanti hanno
provato il salto e gli è andata male. Sarebbe come dire che fumetto e
romanzo hanno le stesse regole. Invece, un buon romanziere non è per forza
un buon fumettista. E viceversa. Qualcuno sa far bene più cose: meglio per
lui.

Il web ha una caratteristica: ciò che fa l'utente viene registrato, e
determina l'interazione. E' controllabile, misurabile, verificabile.
L'adv molto meno, come sottolinea acutamente Gianni Lombardi. Non ci sono
verifiche di efficacia ugualmente dirette, ma molti dati incrociati da interpretare.

Certo, i file di log non ci dicono il perché un utente fa qualcosa (o cosa
capisce), ma l'usabilità è in grado di osservare in maniera strutturata un
utente nell'interazione con il sito e di utilizzare metodi della
psicologia sperimentale per trarre solide inferenze sui motivi, sulle
incomprensioni, sul gradimento. Sono metodi one-to-one, diversi da quelli
usati dal marketing nel rilevare gli atteggiamenti, e spesso piuttosto
raffinati. Non sempre possono essere condotti da chiunque: ci vuole alle
volte un allenamento specifico (ad esempio nel thinking aloud).

Pier Danio (che odia la parola usabilità: non sei il solo; purtroppo rende
l'idea) auspica l'avvento dell'ingenieria semiotica. Peccato che tutte le
cose che questa dovrebbe fare le fa già l'usabilità. Per quanto è
possibile, certo. La differenza è che la semiotica si concentra
sull'analisi del testo, ma non ci dice nulla sull'efficacia di questo
testo per un fruitore (livelli di comprensione del contenuto, ad esempio).

L'usabilità al contrario utilizza metodi della psicologia sperimentale
(non solo dell'ergonomia: non si può ricondurre usabilità web ad
ergonomia) per capire cosa fa un utente e perché, cos'ha capito, quanto ha
gradito. Si applica sia al percepibile, sia al percepito, sia al contesto
d'uso.

Di conseguenza, si può applicare (con modalità diverse) a tutti i siti,
anche a quelli d'immagine.

Perché si vogliono tenere i siti di solo brand (o solo immagine) lontani
dall'usabilità, come se ciò fosse garanzia di maggior serietà? Forse
perché si ritiene che non ci siano strumenti adeguati a misurare
l'efficacia del branding sul web? E allora come viene stabilito il valore
di mercato di quei siti?

A proposito: alcune ricerche di usabilità dimostrano proprio la capacità
di brand awareness dei banner!...
Il branding esiste sul web (a differenza di quanto sostenne Nielsen), a
patto che non si imposti la comunicazione come una fruizione passiva di
retoriche mutuate da spot o altri mezzi (cartacei, per esempio). A patto
che si utilizzino in maniera appropriata i vincoli tecnologici e cognitivi
del mezzo. Che possono essere almeno in parte diversi da sito a sito, da
audience a audience.

L'usabilità dovrebbe essere la miglior alleata di chi fa i siti: tutti i
siti.
Invece pare che vi sia ancora una certa confusione su cosa essa sia e su
quale debba essere il suo ruolo nella progettazione. Chi dice che è
ergonomia, chi che riguarda solo la chiarezza, chi che si tratta solo di
regolette. E' tutte queste cose e anche altre, direi...

L'usabilità sul web sta incorporando competenze che provengono da più
campi: la comprensione dei testi, per esempio, che ci aiuta a costruire
testi che siano più facilmente compresibili dagli utenti. Lo studio
dell'interazione
fra testo e immagini nel multimedia, per fare un altro esempio. Non solo
prestazioni, ma anche comunicazione.

E' vero che non tutti i professionisti che si occupano di usabilità hanno
competenze ampie e aggiornate: ma questo vale in tutte le discipline.

Qual è il motivo per cui una parte di coloro che si occupa di marketing
(ma anche di design, di grafica) ha una bassa opinione dell'usabilità e ne
vorrebbe limitare l'utilizzo nel ciclo di progettazione? Forse perché non
la conosce ma crede di conoscerla. Siamo tutti ct, in fondo: non possiamo
essere anche tutti 'usabilisti' ;-)? No, secondo me.

Contemporaneamente sono tutti d'accordo che, sì, l'usabilità serve, ma
limitatamente alla chiarezza e all'efficacia.
Be', sarebbe già un passo avanti, se si facesse almeno questo: ma non si
fa, non quanto lo si vuol far credere.

Ho visto progetti miliardari buttare i soldi nella pattumiera per creare
siti 'innovativi' che spingessero il brand e dopo qualche tempo cambiare
direzione, e rifare il sito (con costi MOLTO minori) secondo le procedure
dell'usabilità. Perché le prestazioni sono misurabili, e anche se la
prestazione non è tutto, se il sito non si fa usare non c'è valore di
brand che tenga.

Anzi: un brand può pure essere danneggiato da un sito che non tenga conto
di esigenze dell'utente. Ho sentito lamentele sul sito Illy, ad esempio,
che pare non consenta di trovare indirizzi e numeri di telefono. In
compenso, ci racconta un sacco di storie sul caffè... Se avesse inserito o
reso più facilmente rintracciabili anche dati più banali, ciò lo avrebbe
danneggiato? Stento a crederlo.

E il sito di harrypotter portato ad esempio non è solo lifestyle: è anche
shopping e community. Quindi anche prestazione. Ma pure qualora non lo
fosse, si potrebbe fare un test (una ricerca) per valutare l'efficacia
della comunicazione...

Spero di aver stimolato la discussione, a voi la parola!...

Maurizio Boscarol
http://www.usabile.it

PS: E congratulazioni a Ilaria per la tesi... :)