WMT + Mkt

Ciao Elena, ciao Lista.

Il messaggio di Gianluca Diegoli contiene il paragrafo sottostante,
inviato dall'Editore:

Sul fronte opposto la redazione ha ricevuto in questi due
anni chilometri di fax, quintali di posta e migliaia di e-mail e
telefonate da
parte di aziende che ritengono interessante comunicare le proprie offerte
e attività ai 10.000 responsabili marketing cui la rivista si rivolge, ma
che, al momento di parlare di pianificazione pubblicitaria, dichiarano
senza pudore di non essere interessati al "mezzo".

Massimiliano Capalbo (dove abiti, che voglio offrirti un caffè buono) la
pensa così:

I libri e le riviste hanno cambiato radicalmente il mio progetto di
business ma oserei dire la mia mentalità. Il valore che hanno apportato
alla mia vita, sia professionale che privata, non ha prezzo. La conoscenza
è una moneta sociale particolarmente forte: è importante, potente,
essenziale. Perchè trasmette valore.

Da anni, non so più quanti, mi batto per l'informazione di qualità. Tra le
attività che svolgo c'è quella di consulente agli editori, e le maggiori
difficoltà stanno (assurdo) non nel produrre una rivista di qualità, ma
nel riuscire a vendere la pubblicità.

Quando si tratta di avere articoli,
"siete i miglliori", quando si arriva al dunque, l'investimento, "il mezzo
non ci interessa". Queste due funzioni (ufficio stampa e advertising)
sono tenute separate dall'azienda volutamente. L'azienda spende sia per
l'una sia per l'altra e pretende risultati.

Da una parte misura il
successo con il numero di notizie (anzi, direi comunicati stampa
ribattuti, danno il voltastomaco) pubblicate, dall'altro misurano gli
effetti della pubblicità (giustamente).

Le riviste sono messe male in
ambedue i casi. Hanno poche copie per influire sulle decisioni solo con la
pubblicità e sono pochissimo autorevoli a causa dei contenuti irrilevanti,
imposti dagli uffici stampa. Non vedo altra via di uscita che la qualità
assoluta. Se volete vi spiegherò il perché, ma mi sembra inutile con gente
come voi.

Personalmente ammiro i miei editori che pur soffrendo moltissimo
seguono questa strada e vincono (vinciamo) piccole battaglie ogni tanto,
che gli permettono di sopravvivere. Ma non bisogna cedere mai. Non si deve
mai andare al di sotto del massimo livello di qualità. Anche così si
soffre e ci si sente dire da molti che "se ci seguirete bene, vedremo per
il prossimo budget" che vuol dire: pubblica i miei comunicati e ti darò
qualcosa. Lasciamo perdere. Con cortesia si chiude il discorso e non si
torna a parlarci se non dopo sei mesi un anno.

Pensate che io ho fatto
togliere le rubriche da una rivista per non dover rifiutare queste
Markette, come dice giustamente Chiambretti. Abbiamo solo i libri.

L'altra componente è la creatività nella vendita. Bisogna saper trovare le
motivazioni giuste nel cliente, raramente si rifiuta qualcosa di realmente
interessante, presentato nel modo giusto.

Poi c'è un altra componente: il
servizio. Se sei capace di fornire un servizio aggiuntivo gli investimenti
trovano la tua strada, non in modo esauriente, ma servono.

Per finire
voglio dire che bisogna anche capire che oggi gli investimenti richiesti
sono notevoli e bisogna massimizzarne la resa. Io con tremila copie di
qualità copro in realtà lo 0,00... del pubblico. Lo stesso pubblico che
viene raggiunto in misura quasi totale con un costo per singolo contatto
mille volte inferiore tramite un altro mezzo.

Ecco che allora capisco di
rappresentare lo Yanamani della foresta mediatica italiana, e di essere
alla mercè di qualche Onlus dell'investimento pubblicitario. Ecco perché
gli editori di cui parlavate sbagliavano. Credevano di rappresentare la
totalità di un settore e non sapevano di essere una frazione minima
dell'universo. Bisogna lottare comunque, prima o poi le tendenze si
ribaltano e le aziende torneranno a privilegiare il contatto selezionato.
Noi ci saremo.

Che la Lista sia con Voi.

Riccardo Garavaglia.