Zivago, l'e-commerce e il commercio tradizionale (lungo)

C'e' un sito che aggiorna quotidianamente su licenziamenti e chiusure in
atto nelle dot.com, e ultimamente hanno inserito un gioco particolarmente
simpatico, dedicato ai CEO di dot.com che navigano in cattive acque e
costretti, per far tornare i conti, a ridimensionarsi....a cominciare,
naturalmente, dalle risorse umane. E' un'animazione in flash,
particolarmente simpatica:

http://www.fuckedcompany.com/p ink/

Se avete finito di giocare possiamo passare ai discorsi seri, quelli sul
momento nero dell'e-commerce che, per troppi, equivale a dire che e' tutta
una bufala e che la-new-economy-non-esiste!

Licenziamenti, chiusure, bilanci drammatici, CEO in fuga. Il caso di
Zivago e' un flop made in italy, ma negli USA da tempo e' in atto una
forte recessione, qualche esempio:

***Priceline.com: Il Chief Financial Officer del sito abbandona il posto
ed e' stato annunciato il licenziamento di 87 persone, pari al 16% del
totale (535 dipendenti)! I risultati del terzo trimestre, sono meno
drammatici del previsto perche' le perdite sono inferiori alle previsioni
degli analisti. Tuttavia restano, probabilmente, perdite troppo alte!

***Beautyjungle.com: dopo avere licenziato il 60% dei suoi dipendenti, il
sito ha definitivamente chiuso. Il sito vendeva prodotti di bellezza e si
trattava di una dot.com piuttosto giovane, visto che aveva appena un anno
di vita, ed era nata nel periodo di "boom" dell'e-commerce.E' molto
significativa la sua home page, vale la pena di visitarla! Troverete il
"muro" (tipo memorial day") con i nomi dei dipendenti e a fondo pagina una
gif che rappresenta il cimitero delle dot.com, con una lapide per
beautijungle.....! Nella new economy non manca certo il tocco ironico! :-)
http://www.beautyjungle.com/Co nsumer/employeeThankYou.asp

***Petopia.com:dalla bellezza degli umani alla cura degli animali, anche
il "paradiso degli animali" pare essere in gravi difficolta', ed ha
annunciato il licenziamento di 120 persone, pari al 60% dei suoi
dipendenti.

***Theman.com: prodotti e servizi per il mondo maschile, ha
definitivamente chiuso i battenti. La societa' in un tenero anno di vita
ha bruciato tutto il suo capitale che ammontava a circa 40 miliardi di
lire!

***Carsdirect.com: il 17 novembre ha annunciato il licenziamento di 90 dei
suoi 750 dipendenti.

***Autoweb.com: come il cugino carsdirect.com, riduce il personale del 25%.

***Alladvantage.com: vi ricordate il "get payed to surf"? O, come spiega
chiaramente il payoff di Alladvantage: "it's time to take advantage of
the internet"? A quanto pare la formula non e' cosi' vincente, visto che
e' stato ridotto del 35% il personale dipendente!

***Niente piu' Topolino nel web, la notizia e' di fine gennaio, chiude il
portale di Disney, Go.com, con una perdita di circa 800 milioni di
dollari e 400 nuovi disoccupati.
Micheal Eisner, amministratore delegato della Walt Disney, sostiene che la
causa del fallimento e' il recente abbandono di Internet da parte
dell'industria pubblicitaria. Strano...visto che solo poche settimane fa
c'erano rassicuranti dichiarazioni sulla grande fiducia, da parte del
management della Disney, sulle prospettive legate ad Internet. Un
tentativo per mantenere alto il morale degli investitori? Beh, una
fiducia messa a dura prova da perdite colossali, visto che la divisione
Internet di Disney, aperta dal 1998, e' riuscita ad accumulare perdite
per 1,5 miliardi di dollari...........!

Insomma, addio Topolino virtuale, bentornato Topolino reale, visto che
l'impegno prioritario per la Disney sembra restare quello dello sviluppo e
la creazione di nuovi parchi a tema.

***Unica notizia positiva in questo periodo di crisi nelle dot.com
americane e' quella di Amazon che annuncia perdite inferiori allo scorso
anno, anticipando anche la sua politica per il 2001 di taglio dei costi, a
partire da una prima riduzione del personale, con 1400 licenziamenti,
pari al 14% del totale forza lavoro di Amazon.

Alla lista nera aggiungiamo il caso tutto italiano di ZIVAGO.
Una notizia positiva (all'apprenza, e comunque non per noi "europei") e'
l'acquisizione di I-Bazar da parte del colosso americano e-bay, per una
cifra di 112 milioni di dollari. Ma non divaghiamo....e torniamo ai
problemi dell'e-commerce, perche' e' questo che parliamo, giusto?

1.Anzitutto, per dirla all'americana, "if it doesn't make cents, it
doesn't make sense"...il profitto non e' un aspetto trascurabile! Prima
dell'e-business, dunque, il "business"!

2. In principio era l'Internet il miracoloso mezzo per vendere
everywhere...senza i pesanti "costi" che incombevano sul commercio
tradizionale (spazio fisico, magazzini, commessi, etc etc.).
Un'interfaccia e via. Il primo "choc" e' stato, per molti (improvvisati o
meno) l'affrontare l'enorme lavoro e costo di una struttura logistica ed
un servizio clienti. Il call center ci deve essere, ed ecco squadroni di
persone e maxi magazzini (che anche in outsourcing hanno pur sempre un
costo) rimpiazzare e, anzi, aumentare (in qualche caso) i costi del
commercio tradizionale che, se non altro, ha il privilegio di avere gia'
ammortizzato i costi di inizio attivita' e di essersi gia' "assestato" nel
mercato, oltre ad avere una quota di clienti consolidati niente male.
Tutte quelle robe che una start-up non ha.

3. Fare "branding" non e' esattamente una strategia. E l'instant branding,
ovvero il tentativo di imporre un "brand" in un arco di tempo variabile
tra i 3 e i 6 mesi, non ha funzionato per molte start up. Errori nella
creativita', nella scelta dei mezzi...nel tentativo di rincorrere il
successo (senza costruirlo solidamente) come "gatte frettolose", come
meglio spiegato da Livraghi. Ed ecco vanificati ingenti costi di
acquisizione di un cliente che, come rivelano gli stessi CEO di dot.com,
sono piu' alti rispetto a quelli sopportati nel commercio tradizionale.
Surprise! "Il commercio su Internet costa meno": FALSO. "La gestione del
cliente on-line ha costi inferiori": FALSO. "L'acquisizione del cliente
on-line costa meno": FALSO. "Fare branding on-line costa meno":
Assolutamente FALSO. Tra l'altro notate come le maggiori "dot.com" hanno
intensificato l'investimento in comunicazione (sui media off-line) in
occasione della IPO, non tanto per vendersi ai "clienti", quanto per gli
investitori. Allora sono gli investitori i clienti di una dot.com? Maybe...

Insomma, era tutto falso? Non credo, era tutto vero. Insomma, abbiamo
visto titoli di start-up decollare, e non utili. Quella e' la crescita
che ci ha fatto sembrare tutto facile, non la crescita degli utili.
L'illusione che la diffusione della rete ed il raggiungimento della massa
critica avrebbe portato tutte le migliori start-up a raggiungere il
fatidico break-even, il punto di pareggio.

Esattamente come oggi assistiamo alla caduta dei titoli, per un meccanismo
psicologico di diffidenza virale in atto tra piccoli e grandi
investitori. Gli stessi "Venture capital" che hanno creato una nuova
dot.com oggi non sono piu' disposti a finanziarla.

Ma quanti di noi sono veramente "choccati" dalla chiusura di Zivago????
Io...sinceramente...non lo sono affatto. Caso mai posso stupirmi di come
riesca a sopravvivere Kataweb (e non solo...).

Insomma, ha fallito un modello di business rivelandosi per quello che era
(piu' o meno palesemente) dall'inizio: una fragile bolla di sapone. Se
negli Stati Uniti, con piu' della meta' della popolazione collegata a
Internet, l'e-commerce ha dei problemi, come possiamo pensare che non ne
abbia in Italia dove la diffusione della rete, sotto molti punti di vista,
e' molto piu' bassa, e con un caso come Zivago che non e' neanche
lontanamente paragonabile a un colosso come Amazon?

Bernardo di Chartres nel 1100 scriveva "Siamo nani sulle spalle dei
giganti", per spiegare quanto la solidita' del passato possa essere
indispensabile per costruire le piccole risorse del presente. Un
cambiamento e' necessario, ma e' auspicabile una "evoluzione" e non una
"rottura" che neghi le basi del sano e buon vecchio business. Fino a
quanto continueremo a pensare che Internet sia un mezzo per vendere cibo
per cani, dimostreremo solo di essere ancora dei nani, presuntuosi ed
illusi.

Continuiamo a usare la rete come se fosse un mercato, dove l'azienda
vende, invece e' un mezzo attraverso il quale le persone comunicano, si
incontrano, si scambiano idee, giocano, si informano e se, come e quando
vogliono, acquistano. Continuiamo a essere nani. E oggi i giganti ridono
di noi. Possiamo dargli torto?

E smettiamola di dire che la new economy non esiste o, peggio ancora, che
e' tutto un bluff! La new economy non e' Zivago, la new economy NON E'
Kataweb. La new economy e' quella che costruiremo sulle macerie del Nasdaq
e del nuovo mercato, forse riconsiderando con piu' attenzione i giganti
del passato, forse salendo realmente sulle loro spalle, chiamiamolo
"Brick & Click", usiamo pure sigle come B2E e B2B, l'essenziale e' che si
inizi, una volta per tutte, a costruire realmente l'economia del futuro!

Simonetta