Ciao a tutta la lista

secondo me il mondo della webtv è in forte fermento, lo sto vivendo "dall'interno" visto che a Febbraio ho fondato una tv on demand su sport automobilistici, e l'interesse delle aziende si tocca con mano ad ogni riunione su questo tema. Ho raccolto grandi consensi anche da nomi importanti, e ho gia' svariati progetti dove potrò mettere in pratica i principi della webtv odierna, ovvero forte segmentazione, ottima misurabilita', facilita' di contatto e ampio spazio all'interattivita'.

Il problema si pone quando dobbiamo parlare di business model e spending pubblicitario. Escluse le tre reti pubbliche (e le propaggini digitali su satellite e terrestre) il mondo della tv tradizionale vive solo di pubblicita', proposta ormai in salse "odiose" (ciao Alessandro ) ma comunque venduta a prezzi salatissimi sulla base di contestabili misurazioni auditel.

Il budget online oggi difficilmente raggiunge il 15% dell'intera campagna (e siamo a più del doppio rispetto a un anno fa), mentre il "web mix" viene spesso definito su base audiweb, dalle solite agenzie che gestiscono tutto il pacchetto (quindi stampa, tv, affissioni). E mentre il mito della "tv di qualità" tramonta con il conteggio d'ascolti a fine mese (ultimamente anche sul satellite), il mito della "webtv di qualità" rischia di morire ancor prima di nascere se il mercato subisce le stesse (tristi) dinamiche.

Senza contare che il destinatario di una webtv e' lo stesso della tv tradizionale, quindi abituato a "canoni estetici" (luci, trucco, scenografie, location) che sul web sono antieconomici. Detta in altri termini creare format "di fascino" sul web richiede gli stessi sforzi della tv tradizionale, anche economici, altrimenti il risultato sarà sempre quello di sembrare dei dilettanti. Oggi vincono sul web quei format "ad hoc" (mi vengono in mente i corti di Seth McFarlane per YouTube) che comunque viaggiano sugli standard della tv tradizionale. A cui va aggiunto che i video piu' visti di YouTube spesso provengono da lì..

Messa così i morti viventi siamo noi che facciamo webtv: per competere abbiamo il 15% del budget, dobbiamo puntare agli stessi "canoni estetici", e dobbiamo litigare con le solite media company che senza impression/mese a 5 zeri neanche ci inseriscono nel portfolio.

C'è poi il problema della scalabilità: finché gli accessi sono bassi (tv di nicchia ) i costi sono sostenibili, quando gli accessi si fanno importanti -e per importanti parlo di 500mila spettatori, numeri che alla tv tradizionale fanno ridere ma che le media company richiedono come prerequisito- si rendono necessari ampliamenti strutturali tali da rendere antieconomica la questione (è quasi meglio un lotto sul digitare terrestre!!). Ne sa qualcosa la BBC che in UK ha letteralmente "intoppato" la rete con i milioni di accessi che gli inglesi fanno quotidianamente alla tv di stato (mi pare che si attesti sul 10% del traffico totale, un'enormità).

Ci sono (fortunatamente, altrimenti che l'ho fatta a fare una webtv ) dei pro che rendono il discorso estremamente interessante.

Il primo riguarda proprio la "nicchia": se per una tv tradizionale servono 24 ore di programmi, una webtv può cavarsela con 10 minuti al giorno e un bel motore di ricerca. E dopo la prima settimana chiunque entra nel sito difficilmente "cambia canale" dopo i primi 10 minuti ma, con un buon sistema di relazione e "smart tag", divora i contenuti uno dietro l'altro. Anche perché in quel momento, se è lì, vuole solo quello.

Il secondo lo dedico proprio alla pubblicità. La tv tradizionale si ferma al profilo d'utenza che segue il programma desiderato (cartoni animati=giocattoli). La webtv (oltre a profilare singolarmente i filmati) profila chi accede, magari autenticandosi. Si può sapere singolarmente la provincia di provenienza (a volte basta un reverse lookup sull'indirizzo IP), l'età, e qual è stato l'ultimo banner cliccato, proponendone di analoghi. Una webtv (come un blog o un portale verticale) ha delle potenzialità tali che a confronto la "day after recall" sembra, a mio parere, roba da mitologia classica. Una webtv di nicchia (e di servizio) offre sbocchi importanti alle minoranze di ogni tipo: minoranze di audience e minoranze di chi ha bisogno di piccola pubblicità mirata ed efficace. E il tanto agognato "click through ratio" sale di svariati ordini di grandezza (per la felicità di chi si affida a Google AdSense).

Il terzo riguarda la proiezione a medio-lungo termine. E' in atto un processo di veloce "sdoganamento" della iptv in salotto, soprattutto negli Stati Uniti. Da noi Alice già è una realtà (anche se ha ancora importanti limiti tecnici), Apple commercializza il suo giocattolo da più di un anno e Microsoft con XBOX Live ha già messo una bella tacca sull'acquisto online di video in alta definizione. L'evoluzione tecnica e l'aumento di banda fanno tendere a zero il tempo tra il "click" e il "view" (gap maggiormente percepibile oggi), mentre l'interattività permette di rendere la pay-per-view quel processo di "intravenous" marketing che Godin professa da anni. Non sono tra quelli che considerano la webtv alla stregua della iptv, ma i contenuti che oggi vengono realizzati per una piattaforma web, domani possono tranquillamente finire dentro un sistema di pay-per-view per chi la tv la concepisce solo in salotto. Già oggi si può fare, basta fare dei video-podcast e mandarli su iTunes/Apple TV. Peccato che sia solo "view" e non "pay", ma ci arriveranno molto presto.

Il quarto (e non ultimo ma mi fermo sennò mi dilungo troppo) riguarda il prepotente arrivo dei cellulari su Internet. Nonostante politiche a dir poco vessatorie degli operatori telefonici -che spennano come polli quelli che utilizzano internet in movimento- la tecnologia già c'è, e ci sarà (dicono WiMax ma già l'UMTS basta e avanza). Si sostituisce la videochiamata a un video qualsiasi, e il gioco è fatto. Già oggi si può fare, basta fare dei video-podcast e chi ha l'iPhone -se informato- se li va a pescare quando vuole.

Una webtv di servizio -se adeguatamente comunicata ai "prospect"- non può non avere successo. Anche perché ogni singolo contributo anziché finire in archivio a fare polvere (come la tv tradizionale) va ad aggiungersi a quanto già esistente, creando un palinsesto monotematico dalla durata totalmente controllata dallo spettatore. Che, come dicevamo, se in quel momento è lì clicca e vede tutto fin quando si stufa, magari tornando appena ha nuovamente un momento libero.

Manca un business model facilmente applicabile, visto che oggi c'è solo stupido commercio di banner venduti "tanto al chilo"...
(e m'hai detto poco...)