Sono naturalmente stimolato da questa domanda, visto che da oltre quattro
anni, mi occupo quasi a tempo pieno di nuovi modelli di advertising per le
televisioni digitali.

Hai giustamente fatto notare che il punto di partenza sono i modelli di
fruizione.

Il DVR laddove è stato introdotto non solo ha provocato il fenomeno
dell'ad-skipping (oltre l'80% dei DVR user negli Stati Uniti), ma anche il
time shifting, questo sta costringendo i broadcaster a ripensare non solo
i formati pubblicitari ma anche i palinsesti che devono diventare più
flessibili.

Il secondo fenomeno è l'acuirsi del multitasking, ovvero l'uso
contemporneo di più media (tv, internet, playstation ecc), costringendo a
ripensare i modelli di generazione e di ritenzione dell'attenzione.

Il terzo fenomeno riguarda i contenuti generati dagli utenti come video
blog, podcasting ecc, che fanno si che il pubblico diventi un "nuovo
concorrente" nella competizione per l'attenzione.

Il quarto fenomeno concerne nuove forme di aggregazione e di
riaggregazione dei contenuti televisivi (esempio Blinx.tv, o i futuri
progetti di Google e Yahoo sui contenuti video)

Il quinto macrofenomeno riguarda la tv peer to peer (Bit Torrent,
Cibertelly ecc) le Visual Radio e le Consolle di gioco ecc.

Questo per citare le tendenze principali in atto.

Molte agenzie pubblicitarie sembrano non essere preparate al cambiamento,
ma i principali broadcaster stanno oggi cercando di reagire ai cambiamenti
in atto in modo serio e determinato (soprattutto in Uk e nei Paesi
Scandinavi). Rupert Murdoch ha recentemente fatto una virata, facendo
pubblica ammenda per aver sottovalutato le potenzialità di internet.

Cosa si sta facendo?

* introduzione di nuovi formati in aggiunta agli spot da 30""
* ripensamento dei modelli di pianificazione pubblicitaria
* nuovi paradigmi per la progettazione delle creatività pubblicitarie
* ibridazione dei modelli (es branding response)
* differenziazione dei formati per tv di flusso e tv di library
* nuovi criteri per l'integrazione delle campagne pubblicitarie (on line-off line)
* nuove metriche per la misurazione dell'efficacia
* pressioni su Bruxelles per modificare la direttiva Tv Sans Frontiere
considerata da qualcuno troppo rigida.

Ovviamente molti criteri e logiche tradizionali vengono messe in
discussione.

Mi è capitato recentemente ad esempio di progettare due nuovi formati per
le telepromozioni interattive in cui il concetto di Unique Selling
Proposition è stato rivisto in Unique Value Proposition, giusto per fare
un piccolo esempio. Ora sto lavorando sulle nuove forme di
contestualizzazione dei formati nella programmazione.

Come ho avuto di scrivere ripetutamente, non possiamo parlare più di
futuro, ma di presente. Gia per questo anno molte società americane come
Procter and Gamble, American Express e altre hanno deciso di ridurre i loro
investimenti sulla televisione per riversarli su media più relazionali e
misurabili. Se la pubblicità televisiva non si adegua rapidamente, anche
in Italia qualche investitore pubblicitario potrebbe seguire l'esempio dei
colleghi d'oltreoceano.

Il discorso è naturalmente più ampio, spero di non aver semplificato
troppo.

Un saluto a tutti
Maurizio

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Maurizio Goetz
Il blog del nuovo marketing relazionale
www.marketingusabile.blogspot. co m
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grazie a tutti per le risposte

sento di concordare con le tante opinioni esposte, soprattutto l'analisi
molto puntuale fatta da Maurizio (grazie molto chiara e utile )

alcune considerazione miste che mi sono venute in mente e sulle quali mi
piacerebbe conoscere le vostre erudite opinioni...

mi pare che sempre di più la produzione di advertising inizi ad
interessarsi a tutti quegli oggetti che non siano più lo spot televisivo
classico. Sempre più qualcosa che assomiglia al "product-placement" per
intenderci: dagli Advergames ai Film con alta presenza di brand. Cambia o
almeno varia lo spending degli advertisers. Questo è particolarmente vero
ad esempio nel mondo della telefonia mobile dove c'è grosso fermento sui
contenuti video per reti UMTS ma dove non si è ancora capito chi paga per
produrre i contenuti!

chi meglio di noi conosce le tecniche di costruzione di interactive
advertising. Prevedo (o meglio... mi auguro!) che finalmente riusciremo a
monetizzare meglio le nostre esperienze, Che dite?

un termine terribile che descrive un oggetto molto carino sviluppato da
un'agenzia americana che si chiama United Virtualities. Nella sezione
Portfolio del loro sito .com trovate la sezione Showcase dove ci sono casi
studio con questo strumento (carino quello con la serie Friends). Avete
qualche altro caso di format nuovi da sottoporre alla Lista (e a me... che
mi sto organizzando l'ennesima lezione)???

ora che iTunes si appresta a diventare il maggiore strumento di vendita
anche di contenuti di video library (scusatemi quando si parla di Apple
sono ossessivamente di parte!), quanti soldi credete che farà il signor
Jobbs con la raccolta pubblicitaria? Quali altri player emergenti vedete?

attendo come sempre i vostri preziosi input

David

Cercherò di dare qualche ulteriore dettaglio per rilanciare il dibattito.

mi pare che sempre di più la produzione di advertising inizi ad
interessarsi a tutti quegli oggetti che non siano più lo spot televisivo
classico. Sempre più qualcosa che assomiglia al "product-placement" per
intenderci:

Come sapete, il product placement è consentito al cinema, dal recente
decreto Urbani, mentre non lo è in televisione perché contrario alle tre
linee principali della direttiva Tv Senza Frontiere, che costituisce il
framework europeo per la pubblicità in televisione, che poi ogni
legislazione nazionale va a disciplinare.

Come ha ripetutamente denunciato
l'EGTA un associazione di broadcaster europei che si occupa di
advertising, questo framework è molto confuso in molti aspetti,
soprattutto quello che dovrebbe stabilire un confine tra product placement
(non consentito) e branded content (consentito), per questo se pur i
branded contents sono ritenuti molto interessanti, diversi produttori non
se ne occupano, fino a che non ci sarà la ridiscussione del framework che
dovrebbe avere luogo entro l'anno, ma che i bene informati a Bruxelles
stimano che avverrà entro il primo trimestre 2006.

Temo che dovremo aspettare per avere delle indicazioni più chiare in
merito.

- l'esperienza del WEB pagherà prima o poi:

chi meglio di noi conosce le tecniche di costruzione di interactive
advertising. Prevedo (o meglio... mi auguro!) che finalmente riusciremo a
monetizzare meglio le nostre esperienze, Che dite?

L'esperienza del web sarà utile, ma l'interactive advertising per la tv
dovrà sviluppare linguaggi suoi propri che deriveranno da una
contaminazione ed ibridazione di forme e stili, a tale proposito si sta
lavorando intando a livello internazionale per definire un insieme di
termini comuni. Personalmente sto lavorando per una razionalizzazione dei
formati suddiviso per obiettivi di marketing e comunicazione.

Intanto mi sono fatto una convinzione personale. L'importante è a mio
modesto avviso, cercare di capire che l'interattività in tv se ci sarà
(vedi il discorso fatto da Marco Tosi) deve essere funzionale alla
fruizione dei programmi.

L'obiettivo rimane quello di fare buoni
programmi televisivi, in cui l'eventuale interattività deve essere a
supporto e non un'attività a sè stante, perché chi vuole l'interattività
spinta la potrà trovare sul web. Credo che i formati che funzioneranno,
saranno quelli che valorizzano e non interrompono la fruizione della
programmazione lineare dei contenuti.

Un saluto a tutti
Maurizio

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Maurizio Goetz
Consulente di Marketing Digitale e Comunicazione Interattiva
Il blog del nuovo marketing relazionale
www.marketingusabile.blogspot. co m
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La questione che sollevi, caro David, è roba pesante.

Devo dirti che è una questione sulla quale mi interrogo spesso,
sollecitato dalla profonda delusione che avverto quando vedo applicazioni
che mi paiono assai modeste se messe in relazione con le potenzialità
tecnologiche del Media.

La sensazione che avverto è che a questo dibattito noi comunicatori ...non
siamo stati invitati. O forse facciamo molta attenzione ad evitare questo
salotto per timore che qualcuno ci chieda cosa ne pensiamo a proposito.
Ho recentemente seguito un paio di seminari sugli esperimenti anglosassoni
in materia, da cui sono uscito senza certezze probabilmente per via della
convinzione che ciò che si sperimenta all'estero non sempre è adattabile
alla nostra società.

In Italia, molte applicazioni sembrano aver bisogno di una traduzione
specifica, di un adattamento ragionato.

Una questione che mi sta a cuore a proposito, non riguarda né PSP né IPod
ma semplicemente la Tv. Come ho avuto modo di riferire in altra
discussione, la legge Gasparri - discussa e discutibile - sembra abbia
aperto qualche spiraglio per la progettazione di programmi tv dedicati ad
un prodotto/servizio senza che il programma gravi sull'affollamento
pubblicitario.

Non mi pare cosa da poco.

Ma hai visto in giro esperimenti?

Hai visto esperimenti quando le telepromozioni prima e le televendite poi
hanno mostrato segni di stanchezza e di progressiva inefficacia?
Assisto esterefatto a questo immane sforzo di ricondurre il tutto ad una
vertenza legale.

E non riesco a leggere né a discutere con alcuno sui possibili itinerari
per creare e progettare nuovi format capaci di assicurare performances
forse più brillanti ed efficaci dei vecchi gloriosi spot.

Perché rimango convinto che se alle acrobazie della tecnologia non
forniamo il supporto delle idee, non ne usciamo.

Grazie dunque di aver avviato il dibattito.

Franco

Ciao a David e a tutta la lista,

l'argomento che hai proposto lo trovo assai interessante. Credo però che
dovremmo partire da 2 domande: come cambia il modello di business di chi
vende servizi TV on-demand? La raccolta pubblicitaria sarà così importante?

Il tema è vasto, e si accavalla con tutti i nuovi servizi offerti on-line.
Alcuni prevedono un passaggio della TV via cavo su IP, e questo renderebbe
le 2 realtà (web e TV) ancora più simili.

Oggi come oggi gli spettatori vengono bombardati da una infinità di
messaggi pubblicitari televisivi di massa che costano cifra enormi e danno
risultati spesso difficili da misurare. Questo perché milioni di persone
siedono pigramente guardando l'Isola dei Famosi e le aziende sperano che
tra questi milioni ci sia qualcuno interessato al loro prodotto. Le
informazioni sugli spettatori sono poche e vaghe. I soldi che prende la TV
sono quelli della pubblicità.

Se il cliente sceglie piano piano sempre di più i programmi e li paga
succede che:

1) l'editore TV ha più informazioni su di lui e può segmentarlo meglio,
2) l'editore sta già prendendo i soldi dallo spettatore.

Chi è il suo cliente? L'investitore pubblicitario o lo spettatore pagante?

Se entrassero più attori sul mercato on-demand, inotre, aumenterebbe la
specializzazione, diminuirebbe il costo di produzione dei programmi, le
produzioni investirebbero sui programmi che hanno più mercato di
spettatori paganti (quanto pagherebbero per vedere l'ISola dei Famosi?) e
aumenterebbero i margini.

E la pubblicità? Siamo sicuri che, essendo gli editori in competizione tra
loro per lo spettatore pagante, la pubblicità giocherà ancora un ruolo
così importante? Sky evidentemente fa parecchia pubblicità meno di RAI e
Mediaset.

Comunque penso di sì, ma credo che anche in questo caso l'advertising
dovrà assomigliare più al web: ci saranno meno spazi ma più specializzati
potendo concentrarsi sul content-targeting. Questi spazi potrebbero essere
gestiti interattivamente già per la raccolta di leads e non solo per il
branding, quindi con ritorni misurabili, A/B tests e tutte quelle belle
cose lì.

Vedremo...

Ciao a tutti

Davide

spero di aprire una discussione rilevante per voi tutti e che si possa
riuscire a mantenere viva per un pò.

Ottima idea, l'argomento mi sembra importante visto quello che sta
succedendo...

La televisione sta cambiando in modo radicale. La ragione principale alla
base di questo processo è la digitalizzazione completa (e tuttora in
corso) delle fasi di produzione, distribuzione e fruizione dei contenuti.

A seguito di questa innovazione tecnologica di base, stanno diventando
disponibili diverse alternative che introducono e rendono possibili nuove
modalità di distribuzione e fruizione dei contenuti, dovute all'evoluzione:

A. dell'oggetto "televisione", grazie alla diffusione di schermi di ogni
dimensione a costo accessibile ma soprattutto alla crescente portabilità
degli stessi (PC, iPOD e device mobili compresi telefoni)

B. delle modalità di trasmissione del segnale, con la prossima (o attuale)
battaglia tra DVB e IP, e conseguentemente tra chi utilizza antenne
tradizionali (DTT o satellite) e chi utilizza i cavi (IP Television),
senza tenere conto dei futuri cambiamenti legati al WiMax e ai nuovi
modelli legati alla "logica Bit Torrent" in cui il "broadcaster" perde
quasi totalmente la sua centralità nel processo di distribuzione dei
contenuti

C. degli algoritmi di compressione del segnale: modalità più efficienti
rendono fruibili i contenuti laddove la banda disponibile è più scarsa

D. dei nuovi contenuti e servizi possibili grazie all'interattività e
all'integrazione delle funzionalità del videoregistratore (PVR, VOD,
Timeshift, ecc) che innovano i modelli di tariffazione dei servizio: Pay
per viev, Pay per transaction, Video on demand, T-commerce, ecc.

Considerando tutte le variabili in gioco lo scenario appare parecchio
confuso, se lo si guarda da una prospettiva "tradizionale" ovvero dalla
parte di chi offre il servizio. Ma se modifichiamo il punto di
osservazione secondo una logica "user centered", cioè ci mettiamo dalla
parte degli utenti, forse risulta meno complicato provare a fare ipotesi
sul futuro.

A mio parere non si semplifica troppo se si raggruppa l'"audience" in due
macrogruppi principali, con comportamenti molto differenti nelle modalità
di "consumo" della TV (e attenzione, parlo di "profili" nel senso che la
stessa persona può in funzione dell'occasione appartenere ad un
macrogruppo o all'altro):

Un profilo PASSIVO:

all'interno delle prime nove posizioni del telecomando

Un profilo ATTIVO:

contenuti quando mi è più comodo

interessano

richiede la pubblicità

E' evidente che i modelli di revenues conseguenti ai due profili di utenza
sono decisamente diversi: per la prima tipologia di utente funziona il
modello tradizionale (canone e pubblicità passiva) mentre per l'altro
probabilmente sono più adatti "nuovi modelli", ovvero quelli che
sperimentiamo ormai da una decina d'anni sul web.

Sono convinto che i prossimi anni saranno quelli della rivincita di noi
"webbari": le logiche che con fatica stiamo imparando a conoscere sul web
cominceranno ad essere valide anche per la TV.

Beninteso, gli utenti "attivi" per parecchio tempo saranno solo una
piccola fetta dell'audience complessivo, peraltro esigente e difficile da
conquistare. E la maggiore appetibilità in termini di target contribuirà
solo parzialmente a compensare la differenza numerica tra i due
macrogruppi.

Ma con il passare del tempo l'evoluzione delle caratteristiche
demografiche e culturali del pubblico televisivo andranno piano piano a
far crescere di importanza questa parte di pubblico, e di conseguenza
l'attenzione alle modalità con cui comunicare verso di esso.

Un saluto a tutti.

Marco Tosi
Amministratore Delegato
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