Ciao Liana, ciao Lista

Le considerazioni che tu fai sono interessanti, soprattutto perche' per
una volta a porre l'attenzione su questi punti non e' un "addetto ai
lavori" del mondo del search engine marketing bensi' la rappresentante di
una struttura autorevole (ed ascoltata dalle aziende, almeno sulla carta)
quale una camera di commercio puo' essere.

Non sono pero', ovviamente, una novita'. E, se e' vero che il mal comune
e' mezzo gaudio, anche nei tanto celebrati USA non sono messi meglio: alla
fine del 2001 una delle principali agenzie di search engine marketing
d'oltreoceano aveva pubblicato i risultati di un'analisi sulla search
engine friendlyness dei siti web dei "colossi" Fortune 100: ebbene, il 97%
di questi siti (con alle spalle investimenti nell'ordine di milioni di
Dollari tra content management, piattaforme di profilazione dinamica e
personalizzazione dei contenuti ecc ecc ecc) era di fatto invisibile o
quasi nei motori. Buona parte di questi, invisibile anche cercando il
brand aziendale.

Alla base di questa situazione, negli USA come da noi, una scarsa
attenzione al tema "visibilita' nei motori" in fase di progettazione di un
sito (si ritiene che gli spider sappiano fare tutto da soli); eppure
sarebbe proprio questo il momento migliore per pensarci, per evitare di
dover spendere il doppio (o molto di piu´), successivamente, in interventi
correttivi.

Perche' allora si salta a pie' pari questo argomento? La risposta e'
ovvia&banale: tanto nelle grandi agenzie quanto nelle piccole web agency,
nel momento in cui si progetta un sito, si cura principalmente

speciali...)

aggiornare direttamente i contenuti (piattaforme di content management)

regga i forti flussi di traffico previsti... traffico che dovrebbero
arrivare da dove, se magari l'azienda investe forti somme nello sviluppo
del sito, per poi non avere un centesimo per la promozione dello stesso?
Misteri della fede... Quello che predicano molti "guru" statunitensi del
web marketing (il budget destinato ad un nuovo sito dovrebbe essere per
meta' destinato alla progettazione e sviluppo di questo, l'altra meta'
alla promozione) raramente l'ho visto applicare qui in Italia (e non la
meta' del budget, ma il 20% o meno).

La necessita' che il sito debba anche essere visibile nei motori (per
avere flussi di traffico qualificato costanti e GRATIS, e scusate se e'
poco) non viene affrontata perche'

a) non e' compito del web designer (l'importante e' che il sito sia bello)
e del programmatore (l'importante e' che funzioni senza "piantarsi"), che
giustamente hanno altre priorita'

b) mancano le risorse skillate che sappiano esattamente cosa fare

c) (prosecuzione del punto b) non si approfondisce l'argomento perche'
c'e' sempre la credenza che basti mettere online il sito per farlo trovare
automaticamente dagli spider, e che questi siano in grado di indicizzare
tutto il sito perche' evoluti tecnologicamente

d) l'azienda committente del sito ignora che la visibilita' nei motori
implichi un qualche tipo di lavoro gia' nella fase di progettazione dello
stesso, e raramente affronta questo tema con la web agency.

Ovvio, non dappertutto e' cosi', ma la realta' e' questa (detto da chi, in
passato, ha lavorato per web agency di tutte le taglie).
Questo spiega anche la considerazione

Pero' (sorpresa!) le aziende non c'era molta differenza di visibilita'
tra aziende di 40 dipendenti ed aziende di 400.

il modus operandi che porta alla realizzazione di un sito e' abbastanza
standardizzato e la grandezza di un'azienda in termini di impiegati non
implica necessariamente che quella di 400 persone debba avere un sito piu'
complesso ed articolato di quelle di 40 o di 4. Stesso discorso per gli
investimenti in visibilita' nei motori: non e' detto che l'azienda di 400
persone abbia per forza un budget per l'advertising nei motori mentre
quelle piu´ piccole no.

Molte aziende si trattengono poi dall'investire nei motori perche' non
sanno come misurarne i ritorni; si sono sempre sentiti dire "devi essere
primo nei motori, devi essere in testa per le tue parole chiave, devi
farti trovare da possibili prospect, se investi in positioning avrai la
casella piena di richieste d'ordine...". E stop. Ma come sapere se gli
ordini arrivati via telefono o mail sono realmente frutto della
visibilita' nei motori? Non dimentichiamoci mai che la maggior parte di
queste aziende (e nel panorama delle PMI del Triveneto questa e' la norma)
sanno a malapena quanti visitatori fa il proprio sito (analisi dei file di
log? E che e'?), per loro e' sempre piu´ facile e sicuro decidere di
investire in pubblicita' sulle riviste di settore (se poi si ricordassero
di mettere la URL del sito, nella pubblicita' cartacea, sarebbe anche
meglio).

Non bisogna dimenticare infine tutto quello che un'attivita' di
visibilita' nei motori potrebbe implicare nei processi interni aziendali
(come gestire gli ordini e le richieste via e-mail? C'e' qualche risorsa
che possa presidiare questo canale per dare una risposta in tempi brevi
alle richieste? Si e' in grado di capire e rispondere alle richieste che
arrivano in lingua straniera?).

Certo, molto spesso basta una case history di successo del settore per
destare notevole interesse, salvo poi vedere le facce spaventate degli
interlocutori quando si accorgono che dietro ogni successo c'e' sempre
molto lavoro che, nel search engine marketing, non vuol dire solamente
saper scegliere le parole chiave migliori. L'idea di doverci perdere tempo
dissuade molti (e pensare che andrebbe a loro vantaggio... Per dare
una buona idea di cosa intendo dire c'e' una bella case history pubblicata
recentemente da MarketingSherpa
(http://www.marketingsherpa.com /sample.cfm?contentID=244 1 in inglese)

Sono stati analizzati i posizionamenti su google, alavista, aol, yahoo
ed anche overture (a pagamento)

Mi piacerebbe sapere se l'analisi condotta ha verificato la presenza delle
aziende italiane non solo tra i risultati di ricerca di Google, ma anche
tra gli adwords. Hai infatti citato, per i listing a pagamento, Overture;
il fatto e' che le piccole aziende italiane non conoscono Overture a meno
che non siano seguite da un'agenzia/consulente o abbiano (come spesso
accade) il figlio del titolare abbastanza smanettone da convincere ad una
prova. E' molto piu´ facile invece che, per fare un test, abbiano optato
per gli adwords di Google in base ad una semplice considerazione: in molte
aziende viene utilizzato Google per le ricerche in Rete, e' cosi' piu´
semplice che i titolari scoprano gli adwords e, grazie alla possibilita'
del "fai da te" a costi minimi, decidano di provare (ho avuto molte
conferme su questo modus operandi in un mini sondaggio fatto tra quanti
hanno acquistato il libro che ho pubblicato

-che spiega proprio come aprire una campagna ppc sui vari google,
overture, espotting, findwhat, ah-ha, kanoodle- e mi hanno dato un
feedback). Devo dire effettivamente che molte piccole imprese italiane
hanno scoperto le potenzialita' del keyword advertising proprio attraverso
Google (con questo non voglio dire che overture o espotting siano a priori
meno validi come canali, tutt'altro) con campagne test adwords gestite in
proprio... o vedendo la propria concorrenza muoversi con link
sponsorizzati (e scatta il fenomeno dell'emulazione).

Altra domanda: in fase di raccolta dei risultati dai motori, avete anche
verificato manualmente che tra i risultati non vi fossero dei domini
realizzati ad hoc per attivita' di visibilita' (es. dominio tipo
parolachiave1-parolachiave2.com) commissionate dalle aziende che volevate
monitorare? Non e' il massimo, ma sempre meglio che essere completamente
invisibili... Ci sono piccole agenzie di positioning in Veneto che
lavorano bene proprio con le pmi locali.

Mio commento: le nostre aziende rischiano di essere
tagliate fuori. La grande maggioranza non sa ancora utilizzare il nuovo
mezzo di comunicazione.

Il rischio maggiore e' che le PMI nostrane si trovino non soloa dover
competere per vie "tradizionali" con aziende asiatiche che, magari dopo
averne copiato il prodotto, riescono a migliorarlo ed a venderlo a prezzi
piu´ competitivi potendo contare sui risibili (per noi) costi della loro
manodopera, ma si trovino di fronte ad una maggiore spregiudicatezza da
parte di queste aziende nell'utilizzo di internet come veicolo di
promozione a basso costo: penso alle azioni di e-mail marketing (piu´ spam
che altro, nella maggior parte dei casi) e recentemente anche all'utilizzo
dei link sponsorizzati per promuoversi worldwide. Vendono a costi minori e
si promuovono meglio: come controbattere?

Per non parlare poi degli errori di comunicazione dei
siti. (omissis) ma che
proprio scrivono troppo poco (Sofia parla di problemi
di afasia)...
Se questa non e' una sorpresa..

Purtroppo non e' affatto una sorpresa, bensi' un problema che va avanti da
quando sono stati disegnati i primi siti web (non e' un problema solo
italiano). Troppe volte e' stato preso troppo alla lettera il detto
"un'immagine vale piu´ di 1.000 parole", ed ecco fantastici siti con
schede tecniche fatte solo di un'immagine del prodotto e del suo nome,
senza specifiche tecniche... cosa che, ovviamente, si ripercuote
negativamente anche nei motori di ricerca. Quello che in molti non sanno
e' che un'apposita area di competenza del search engine marketing si
occupa proprio di sviluppare contenuti ad hoc che descrivano
esaurientemente (ed in maniera persuasiva) il prodotto utilizzando quei
termini che sono poi effettivamente utilizzati come chiavi di ricerca nei
motori.

E' una delle cose che andrebbe fatta, e qui mi ricollego a quanto
scritto inizialmente, in fase di progettazione del sito e di definizione
dei contenuti da inserirvi. In fase di progettazione, di fatto, non lo fa
nessuno. In molti commissionano quest'attivita' solo quando la frittata e'
fatta, ovvero il sito ¨¨ online ma non porta visite e ci si accorge che
gli spider dei motori cosi' onnipotenti proprio non lo sono...

Marco Loguercio

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Marco Loguercio mloguercio [at] sems [dot] it
Amministratore Unico - CEO
SEMS S.r.l. - il mestiere dei motori
www.ilmestieredeimotori.com
via Dante, 12 39031 Brunico (Bz) Italy
Tel +39 0474412181 Fax +39 04743931185
Autore del libro "Le nuove vie del marketing digitale"
[HOPS Libri, ISBN 88-8378-044-2, 398 pagine, 19,90 €]
http://www.marketing-digitale. co m