Ciao Antonio (e un saluto a tutti)..

posso sottoporti un caso concreto..
per la prima volta, da cliente, mi sono sentito "fidelizzato".. ed e'
successo quando ho potuto apprezzare davvero (concretamente!! non solo in
teoria!!) un vero "servizio al cliente"

E' successo con "Grand Optical" una catena francese per l'ottica (occhiali
e lenti): ebbene il loro vero fattore di successo e' proprio il servizio
al cliente: credo che il loro ragionamento sia il seguente:
"quanto costa fidelizzare il cliente e quanto occorre investire? posso
farlo investendo in maniera innovativa e magari risparmiando?"

la risposta che Grand Optical si e' data e' stupefacente: la
fidelizzazione del cliente avviene attraverso quei piccoli servizi di ogni
giorno che aumentano la percezione positiva presso il ciente e costano
molto meno!

un esempio (scusami se sono sintetico): sono andato a comprare delle lenti
a contatto, ho sbagliato a chiedere correttamente cio' che volevo, sono
tornato e me le hanno sostituite senza problemi, senza farmi storie!!

un altro esempio: avevo acquistato un paio di occhiali da sole 10 mesi
prima in un altro punto di vendita, avevo rotto una vite di sostegno lenti
che non riuscivo a trovare in nessun posto e non l'avevano nemmeno loro...

non ci crederai, mi hanno cambiato gli occhiali!!! senza pagare nulla.. ho
esposto il problema, non hanno trovato la vitina e mi hanno sostituito gli
occhiali con un paio nuovo (calvin Klein, valore 240.000 delle vecchie
lire)...

quanto avrebbero dovuto spendere per "conquistarmi?" quanta campagna
pubblicitaria, comunicazione, promozioni, ecc....?? non lo so...
quanto hanno speso? forse 50.000 lire o meno
come l'ho percepito?? ti rispondo dicendoti che avevo uno sconto del 20%
presso un altro punto di vendita convenzionato ma da quella data mi reco
ogni volta da grand optical..

Antonio.. non so se un software puo' aiutarti.. pero' sono sicuro che se
fornirai un servizio ad alta percezione (che non e' detto che ti costi
molto, anzi!!) avrai tutto il successo che ti auguro..

ciao e in bocca al lupo...

David

Ciao

sono sostanzialmente d'accordo anche se le politiche da te descritte non
sono così facilmente esportabili. Non so quale sia il settore in cui opera
l'azienda di Antonio, ma certamente politiche sulla gestione dei prodotti
"guasti" o degli acquisti errati molto a favore del cliente sono
relativamente poco costose in settori come l'ottica, caratterizzata credo
da margini notevoli e sicuramente da una sostanziale stabilità di prezzi.

Bisogna anche vedere che tipo di politica applicano
distributori/produttori ai rivenditori nel settore. Ad esempio
informatica, elettronica di consumo, telefonia hanno margini bassissimi
lungo tutto il canale e quindi le politiche sono molto
restrittive....piacerebbe anche a me poter cambiare ad es un notebook a
cui si è incastrato un tasto dopo 10 mesi di utilizzo...farei un figurone
e fidelizzerei il cliente..peccato che alcuni produttori primari non lo
cambino a noi neanche se arriva già guasto e comunque nessuno lo cambia
dopo 10 mesi !!!! Quindi a noi tornerebbe dopo 2 mesi un notebook riparato
con un valore di mercato praticamente nullo...e non credo che un simile
costo sia giustificabile per fidelizzare un cliente

Se qualcuno ha informazioni su software del tipo richiesto ad Antonio
farebbe piacere saprlo anche a me. Noi lo stiamo realizzabdo in casa...non
so se sul mercato cìè qualcosa di già pronto

Saluti a tutti

Giorgio Brojanigo
www.bow.it

....piacerebbe anche a me poter
cambiare ad es un notebook a
cui si è incastrato un tasto dopo 10 mesi di utilizzo...farei un figurone
e fidelizzerei il cliente..

Devi calcolare se e' un figurone che puoi permetterti oppure no.
Se cambiando il notebook che ti costa X, ottieni un cliente che ti
portera' in 5 anni un profitto X+Y, allora puoi fare il figurone.
Questo profitto nel tempo si chiama Lifetime Value (LTV) e puoi
calcolarlo, sia come previsione, che come verifica sui dati reali dei tuoi
clienti. E' l'unico modo per definire delle strategie e relativi
investimenti in CRM. Perche' spesso il problema con il CRM non e' spendere
troppo, ma troppo poco (perche' non si sa quanto vale un cliente).

Il CRM non e' ne' questione di buon cuore, ne' questione di belle figure,
con le quali non si mangia. E' questione di far rendere al massimo i
clienti che si hanno, perche' conviene all'azienda. Senza sprechi.
Insomma, tutto il contrario del marketing tradizionale (orientato alla
conquista, investimenti alla spera in dio).

peccato che alcuni
produttori primari non lo
cambino a noi neanche se arriva già guasto e
comunque nessuno lo cambia
dopo 10 mesi !!!

Non e' una regola scolpita nella roccia. I grandi mail order americani
danno una garanzia "for life": se non lo vuoi, puoi restituirlo e ti
ridiamo i soldi, anche dopo 10 anni.
Se lo puo' fare L.L.Bean per un paio di jeans, potrebbe farlo anche un
produttore di notebook. Basta farsi due conti e capire dove si puo'
arrivare.

Se qualcuno ha informazioni su software del tipo richiesto ad Antonio
farebbe piacere saprlo anche a me. Noi lo stiamo realizzabdo in
casa...non
so se sul mercato cìè qualcosa di già pronto

Sul mercato ci sono tonnellate di software per CRM gia' pronti.
La maggior parte, pero', e' inavvicinabile dalla PMI per i costi, sia del
software che dell'assistenza sistemistica (sempre superiori a quello delle
licenze).

Tuttavia alcuni pacchetti mid-market ci sono: in Italia sono distribuiti
Frontrange (FrontRange Italia) - GoldMine e SalesLogix (Prisma 2.0).
Inoltre suggerisco una terza strada: www.salesforce.com e' un sistema di
CRM in ASP: si paga per il numero delle licenze, per il tempo che serve, e
l'interfaccia e' totalmente via browser. Stiamo parlando di
65 euro/mese, se non erro.

Sviluppare un software ad hoc e' un rischio: o si finisce a lavorare con
un eterno prototipo, oppure si spendono troppi soldi. Come si dice a
Milano: ofele', fa el to meste'. Ci sono centinaia di programmatori
americani specializzati nella realizzazione di software per CRM, perche'
mettersi in competizione?

Marco Deveglia

Tuttavia alcuni pacchetti mid-market ci sono: in Italia sono distribuiti
Frontrange (FrontRange Italia) - GoldMine e SalesLogix (Prisma 2.0).
Inoltre suggerisco una terza strada: www.salesforce.com e' un sistema di
CRM in ASP: si paga per il numero delle licenze, per il tempo che serve,
e l'interfaccia e' totalmente via browser. Stiamo parlando di
65 euro/mese, se non erro.

sono d'accordo ed aggiungo che ve ne sono altri. Non cito, perchè
collaboro con la filiale italiana di una casa americana che fa Crm.
Interfaccia browser per il 100% delle funzioni, pagine Asp su Db Sql
Server, server IIS.
Una piattaforma standard di fatto in Italia, quindi.
Lo abbiamo adottato al nostro interno e io personalmente ho avviato due
clienti.

Il successo (le due aziende non tornerebbero indietro neanche pagandole!)
è stato dato da una precisa identificazione dell'obiettivo iniziale.
Nessun progetto strategico da anni uomo di lavoro e milioni di euri ma
lavoro a stretto contatto con responsabili ed utilizzatori, soprattutto
sul piano organizzativo, prima ancora che sul software.

Tre quarti della formazione se ne è andata per insegnare alle persone i
nuovi metodi e processi lavorativi e non sull'uso del prodotto.

Per altro, ho avuto modo di vedere approfonditamente SalesLogix e ho
provato www.salesforce.com. Per entrambi, come per quello che uso, il
giudizio è che con qualche limite da una parte o dall'altra, i prodotti
possono seriamente essere considerati.

Credo che ormai con gli strumenti siamo a posto. Se si vuol fare Crm, si
può. Non è sul fronte degli strumenti che occorre lavorare....

Francesco de Francesco
Sys&Org - Crm, Erp e Project Management
http://www.sysandorg.it e http://crm.sysandorg.it

Antonio scrive

abbiamo un negozio che si occupa di commercializzare prodotti per il fai
da te. Si stava valutando la possibilità di creare un sistema di
fidelizzazione della clientela ...

Significa che volete spostare l’asse dell’attività d’impresa dal
raggiungimento di una data quota di mercato o il volume di vendita alla
soddisfazione del cliente, alla ricerca della sua fiducia e fedeltà che
risultano essere diretta conseguenza della qualità delle relazioni?

La realizzazione di un processo di fidelizzazione implica l’adozione di
modelli organizzativi e specifici strumenti da integrare nei processi
d’impresa.

.. C'è qualche soluzione di customer loyalty che vi sentireste di
consigliare?

Fare customer loyalty potrebbe voler dire:

processi aziendali

e .. ricominciare da capo (obiettivi) in funzione dei feedback ricevuti.

.. Oppure c'è qualche azienda che a vostro parere merita di essere
contattata?

“of course”.

Ciao a tutti

Marco Sinigaglia

Riferendomi al post precedente di David, non posso che concordare sul
fatto che il one to one va "tarato" sulle singole realtà.

Se la realtà è un negozio fai da te, il software da utilizzare deve
aiutare a "conservare" e "gestire" le informazioni sul cliente per fare
poi azioni di "customer".

Esistono software, come ad esempio Maximazer o Goldmine, cha aiutano in
questa attività di CRM, agevolando il reperimento facile delle
informazioni sul cliente, permettendo di pianificare attività di
fidelizzazione e analizzare i dati.

Tale attività di fidelizzazione non sarà però il software a suggerirla, ma
deve essere la direzione a pianificarla dopo analisi e valutazioni
opportune.

Bisogna poi capire la "grandezza del business" del negozio per valutare il
rapporto costo/benefici degli strumenti di fidelizzazioni scelti o
adottabili. Per non incorrere nel rischio di fidelizzare dove non serve...

Se il business è la rivendita di prodotti "standard" (come gli occhiali o
attrezzi fai da te), è facilmente intuibile che la differenza nella scelta
del punto d'acquisto la fanno i servizi erogati dal punto vendita, oltre,
ma non solo, il prezzo.

Tali servizi sono il cosiddetto valore aggiunto al prodotto, per cui il
prodotto standard (es trapano Bosch) diventa il prodotto "personalizzato",
e in tal modo esclusivo, del punto vendita (trapano Bosch di
PincoPalloFaidate che può essere sostituito, riparato gratis, cambiato con
altro prodotto, provato per 10gg, mi inviano dopo 3 mesi una email per
chiedermi se mi trovo bene con il trapano, mi segnalano successivamente il
nuovo kilt della bosh...).

Un saluto

Andrea Cappello
www.studiocappello.it
"Prima capiamo i problemi, poi cerchiamo le soluzioni..."

Premetto che mi sono perso il post originale di Antonio, ho letto solo
quelli di Marco Sinigaglia e quello di Andrea Cappello. Quindi forse diro'
cose gia' dette, perdonatemi e flammatemi di conseguenza

Relativamente ai pacchetti di cui parla Andrea, strumenti come GoldMine,
Maximizer (pacchetto forse destinato all'estinzione), Saleslogix (piu'
costoso, ma migliore dei precedenti) sono software di fascia media, che
consentono di fare CRM con investimenti relativamente contenuti (migliaia
di euro, invece che centinaia di migliaia).

E probabilmente e' possibile arrangiarsi anche con soluzioni piu'
autarchiche (Outlook, Access o - meglio - FileMaker, database potente e
insieme facile da usare).

Ma prima del software, e' indispensabile avere una strategia CRM. E qui
francamente non mi pare sia il caso di fare del terrorismo informativo.
Il CRM e' una cosa semplice, sicuramente ben compresa da chi e' padrone
del business (meno forse da molti manager e da alcuni consulenti):
significa ricavare piu' profitto dai migliori clienti, attraverso
attivita' di comunicazione e servizio.

Una buona sigla mnemonica e' data da Peppers & Rogers: IDIC (Identify,
Differentiate, Interact, Customize).

Quindi, la prima cosa che Antonio deve fare e' identificare i suoi
clienti, per capire quali sono quelli buoni, (su cui guadagna) e quali
sono quelli cattivi (sui quali non guadagna o perde). A questo servono le
"loyalty card" e Antonio deve studiarne una: non e' necessario che sia
proprio una card, potrebbe essere un codice cliente che viene registrato
ad ogni transazione.

La seconda cosa da fare e' appunto differenziare i clienti: quelli che
fanno guadagnare saranno una minoranza (legge di Pareto: il 20% dei
clienti fa l'80% dei profitti, piu' o meno). Antonio si puo' concentrare
su questi, almeno per il momento.

La terza cosa e' l'interazione e quindi: comunicazioni e servizi che
invogliono i clienti a diventare ancora piu' profittevoli. Il che
significa: o acquistano piu' spesso, o acquistano prodotti piu' costosi
(cross-selling e up-selling), o portano amici, o acquistano per telefono o
Internet (minori costi di vendita). Probabilmente tutte queste cose
insieme.

La quarta cosa - che io considero accessoria - e' la personalizzazione.
Certo, si puo' arrivare a proporre prodotti e servizi personalizzati per
il singolo, ma bisogna vedere se il gioco vale la candela.

E come si fa?
Bisogna definire un "gruppo di controllo" di clienti su cui non si
effettuano attivita' di CRM. Dopo un certo periodo di tempo (dipende dal
ciclo di riacquisto del business di Antonio), si confrontano i clienti
"sottoposti" a CRM e quelli trattati in maniera normale. Se il primo
gruppo e' stato piu' profittevole, il sistema funziona e si puo' applicare
a tutta la base clienti. Se non e' cosi', bisogna capire perche' e
modificare il piano di conseguenza.

E il bello e' che Antonio puo' fare delle simulazioni (calcolo del LTV)
prima di iniziare a fare qualsiasi cosa, per vedere cosa puo' attendersi.
Quindi agire e vedere se le simulazioni erano verosimili.

Semplice, no?

Marco Deveglia

Premetto che mi sono perso il post originale di Antonio, ho letto solo
quelli di Marco Sinigaglia e quello di Andrea Cappello. Quindi forse
diro'
cose gia' dette, perdonatemi e flammatemi di conseguenza
...
Semplice, no?

Ho letto da qualche parte (in un bellissimo documento di presentazione di
un’azienda di consulenza di direzione) che il CRM andrebbe oltre il
marketing perché sposta il mercato da una concezione trainata dal
prodotto-servizio ad una guidata dal cliente…

Se qualcuno dei listaroli è d’accordo vorrebbe avere la bontà di spiegarmi
cos’è il marketing?

Visto che questo è un post interrogativo … un’altra domanda,
mi piacerebbe sapere perché, se Antonio chiede lumi sulla fidelizzazione
del cliente, gli si parla di CRM (che a mio avviso è solo un aspetto, e
molto parziale del problema) ?

D’accordo che la richiesta di Antonio era posta maluccio e software per la
fidelizzazione del cliente non ne esistono (vorrei vedere…) ma …

Facciamo finta di capirci ..
Se al ristorante mi chiedono un’opinione sul vino che mi hanno appena
servito significa che il proprietario ha attivato un processo di CRM ?

La mia opinione è: no

La mia esperienza mi porterebbe a dire che il CRM è uno strumento del mtkg
che dipende per la sua esistenza compiuta dalla tecnologia che, sola,
consente di rendere fattibili e coerenti i processi di gestione
multicanale delle relazioni di un’organizzazione. Detto così fare CRM
sembra solo un problema di piattaforma db e applicativi ma, è ciò che sta
a monte a renderlo un’attività complessa, il più delle volte destinata al
successo parziale se non all’insuccesso assoluto.

Sono pronto a cambiare idea

From: "Marco Sinigaglia"

Ho letto da qualche parte (in un bellissimo documento di presentazione
di un'azienda di consulenza di direzione) che il CRM andrebbe
oltre il marketing perché sposta il mercato da una concezione trainata
dal prodotto-servizio ad una guidata dal cliente.
Se qualcuno dei listaroli è d'accordo vorrebbe avere la bontà di spiegarmi
cos'è il marketing?

Entrare nel settore minato delle definizioni del marketing e' sempre
pericoloso.
A me piace quella di Levitt: sono le attivita' che fa un'azienda per
acquisire e conservare la clientela.
E' abbastanza aperta da comprendere tutte le attivita' di marketing (CRM
compreso). C'e' effettivamente un po' di sovrapposizione con l'attivita'
di vendita, ma Levitt su questo punto e' chiaro: "la differenza e'
puramente semantica".

Riguardo al CRM che va oltre il marketing e' un concetto che viene
ripetuto spesso dalle societa' di consulenza: indubbiamente il CRM non
investe solo il reparto marketing e in questo senso influenza l'azienda in
modo piu' ampio.

Ma e' un po' come confondere il mezzo con il fine: anche le attivita' di
marketing tradizionale influenzano gli altri reparti aziendali.
La letteratura sul CRM e' piena di aria fritta che cerca di complicare un
concetto piuttosto semplice (la sua applicazione puo' non esserlo). Ma
questo fa vendere costose ore di consulenza.

Visto che questo è un post interrogativo... un'altra domanda,
mi piacerebbe sapere perché, se Antonio chiede lumi sulla fidelizzazione
del cliente, gli si parla di CRM (che a mio avviso è solo un aspetto, e
molto parziale del problema) ?

Perche', per accezione comune, le attivita' di CRM sono quelle che si
fanno per fidelizzare il cliente.

D'accordo che la richiesta di Antonio era posta maluccio e software
per la fidelizzazione del cliente non ne esistono (vorrei vedere) ma

Un software che fidelizza il cliente non esistera' mai, ovviamente.
Ma software che aiutano le attivita' di CRM e quindi la fidelizzazione del
cliente ce ne sono a centinaia.

Facciamo finta di capirci ..
Se al ristorante mi chiedono un'opinione sul vino che mi hanno appena
servito significa che il proprietario ha attivato un processo di CRM ?
La mia opinione è: no

La mia opinione e' si'.
Ha effettivamente attivato un processo di customer relationship
management, gestione della relazione con il cliente.
Se queste informazioni vengono usate per farti ritornare al ristorante,
significa che il proprietario del ristorante ha un programma di CRM in
funzione, senno' e' stato solo gentile.

La mia esperienza mi porterebbe a dire che il CRM è uno strumento del
mtkg che dipende per la sua esistenza compiuta dalla tecnologia che,
sola, consente di rendere fattibili e coerenti i processi di gestione
multicanale delle relazioni di un'organizzazione. Detto così fare CRM
sembra solo un problema di piattaforma db e applicativi ma, è ciò che
sta a monte a renderlo un'attività complessa, il più delle volte destinata al
successo parziale se non all'insuccesso assoluto.

Le tue premesse sono totalmente condivisibili, ma la conclusione che "fare
CRM sembra solo un problema di piattaforma db e applicativi" da dove viene
fuori?

Fare CRM e' un'attivita' complessa, soprattutto per i cambiamenti
organizzativi che comporta. La tecnologia non e' un problema, se non per
il fatto che spesso costa in maniera spropositata, producendo un ROI
negativo.

Marco Deveglia

Devi calcolare se e' un figurone che puoi permetterti oppure no.
Se cambiando il notebook che ti costa X, ottieni un cliente che ti
portera' in 5 anni un profitto X+Y, allora puoi fare il figurone.
Questo profitto nel tempo si chiama Lifetime Value (LTV) e puoi
calcolarlo, sia come previsione, che come verifica sui dati reali dei
tuoi
clienti. E' l'unico modo per definire delle strategie e relativi
investimenti in CRM.

Certo...bisogna vedere se i margini di certi settori consentono tutto
questo. Quello che sostenevo era appunto che è abbastanza "facile"
cambiare l'occhiale cui si è rotta la vite se su quell'occhiale da 150
euro ne ho guadagnate 100 e quindi il valore LTV sarà sicuramente
superiore alla spesa affrontata con la sostituzione .... se cambio il
notebook il cliente dovrebbe comprarmene circa 12 per farmi recuperare la
spesa....un po' improbabile, non credi ?

Il CRM non e' ne' questione di buon cuore, ne' questione di belle figure,
con le quali non si mangia. E' questione di far rendere al massimo i
clienti che si hanno, perche' conviene all'azienda. Senza sprechi.
Insomma, tutto il contrario del marketing tradizionale (orientato alla
conquista, investimenti alla spera in dio).

Aggiungerei far rendere al massimo i clienti buoni che si hanno...che sono
sempre una minoranza del totale. Non contestavo la filosofia..anzi. Tutta
la nostra strategia futura è basata proprio sulla valorizzazione del
database e sulle politiche di fidelizzazione e valorizzazione dei clienti
attuali. Dicevo solo che certi livelli di servizio sono economicamente
sostenibili in certi settori e non in altri.

peccato che alcuni
produttori primari non lo
cambino a noi neanche se arriva già guasto e
comunque nessuno lo cambia
dopo 10 mesi !!!

Non e' una regola scolpita nella roccia.

cosa vuol dire non è scolpita nella roccia ? E' un dato di fatto...NESSUN
produttore di hardware informatico ti cambia il prodotto dopo 10 mesi per
un difetto lieve o riparabile. Alcuni non ti cambiano il prodotto neanche
se arriva già guasto ( ad esempio Toshiba ) , è la realtà di questo come
di altri mercati...

I grandi mail order americani
danno una garanzia "for life": se non lo vuoi, puoi restituirlo e ti
ridiamo i soldi, anche dopo 10 anni.
Se lo puo' fare L.L.Bean per un paio di jeans, potrebbe farlo anche un
produttore di notebook. Basta farsi due conti e capire dove si puo'
arrivare.

Evidentemente i conti li hanno fatti...non si puà arrivare da nessuna
parte quando si guadagnano pochi punti percentuali.....se guadagni dal 100
al 300 % su ogni pezzo che vendi è un po' diverso

Sul mercato ci sono tonnellate di software per CRM gia' pronti.
La maggior parte, pero', e' inavvicinabile dalla PMI per i costi, sia del
software che dell'assistenza sistemistica (sempre superiori a quello
delle
licenze).

Forse c'è un malinteso...io non parlavo di CRM, conosco e sto valutando
molti dei pacchetti citati e altri. Mi riferivo più semplicemente a
software per la gestione di programmi di fidelizzazione, quindi gestioni
tipo fidelity card, growing point, gestione buoni sconto e premi etc etc

Giorgio Brojanigo
www.bow.it

I grandi mail order americani
danno una garanzia "for life": se non lo vuoi, puoi restituirlo e ti
ridiamo i soldi, anche dopo 10 anni.
Se lo puo' fare L.L.Bean per un paio di jeans, potrebbe farlo anche un
produttore di notebook. Basta farsi due conti e capire dove si puo'
arrivare.

Evidentemente i conti li hanno fatti...non si puà arrivare da nessuna
parte quando si guadagnano pochi punti percentuali.....se guadagni dal
100 al 300 % su ogni pezzo che vendi è un po' diverso

E' una questione in parte di lungimiranza, in parte di modello di business.

I piu' esperti nella vendita a distanza (commercio elettronico incluso)
ragionano in base a due parametri:

fatturato generato dal primo ordine)

vita attiva del cliente.

In base a questi parametri il costo del singolo prodotto difettoso o
insoddisfacente diventa spesso trascurabile.

In molti casi del genere le aziende tradizionali non si comportano alla
stessa maniera perche' non hanno modo di misurare questi parametri,
quindi ragionano spesso in base a criteri piu' grossolani o in base al
semplice potere contrattuale del cliente: "questo cliente mi compra mille
notebook all'anno, gli cambio quello difettoso con mille scuse" "questo
cliente non l'ho mai visto prima, non glielo cambio".

Da parte mia ho notato che le aziende sane e ben gestite sono
generalmente piu' disponibili nei confronti della clientela rispetto alle
aziende in difficolta'. Quale sia il rapporto causa-effetto e' difficile
dirlo.

Gianni
--
Gianni Lombardi (ADCI)
Autore di "Posta Tosta - E-mail efficaci in azienda,
nella vita privata, nel marketing".
Scrivi a gianni [at] dejavu [dot] it per ricevere l'indice
e uno dei capitoli in formato digitale.
http://www.hopslibri.com/store /hopm0035.shtm l

E' una questione in parte di lungimiranza, in parte di
modello di business.
I piu' esperti nella vendita a distanza (commercio
elettronico incluso)
ragionano in base a due parametri:
- Costo di acquisizione del cliente (che e' in genere piu'
elevato del
fatturato generato dal primo ordine)
- "Lifetime value", ovvero il fatturato medio generato nel
corso della
vita attiva del cliente

Perchè il fatturato ? Il LifeTime Value si basa sui profitti medi generati
nel corso della vita attiva....non sul fatturato

In base a questi parametri il costo del singolo prodotto difettoso o
insoddisfacente diventa spesso trascurabile.

Diventa trascurabile se i profitti per unità venduta sono alti...se il
settore ha marginalità basse
ritorniamo al mio esempio del notebook. Un notebook sostituito senza
nessuna possibilità di recuperare successivamente il
suo costo dal proprio fornitore è un costo altissimo...non significa che
non si possa fare, ma si farà solo su quella piccolissima
percentuale di clienti con LTV superiore a quel costo

In molti casi del genere le aziende tradizionali non si
comportano alla
stessa maniera perche' non hanno modo di misurare questi parametri,
quindi ragionano spesso in base a criteri piu' grossolani o
in base al
semplice potere contrattuale del cliente: "questo cliente mi
compra mille
notebook all'anno, gli cambio quello difettoso con mille
scuse" "questo
cliente non l'ho mai visto prima, non glielo cambio".

Non intendevo in questi termini...però guarda che il succo è proprio
questo...non si tratta di potere contrattuale ( ha comprato mille
notebook ), ma di valore atteso ,
appunto il Lifetime value...se il cliente appartiene ad una tipologia che
mediamente mi compra mille notebook allora vale la pena cambiarglielo...se
invece ha un LTV
basso non lo cambio perchè il costo non sarà mai coperto dagli utili che
mi potrà generare lui, la sua famiglia e tutta la cerchia dei suoi amici

Il CRM serve non per dare un fantastico servizio clienti a tuti i clienti,
ma per dare un fantastico servizio clienti ai clienti che valgono...e uno
decente a tutti gli altri....

Se fosse possibile dare a tutti un fantastico servizio clienti basterebbe
farlo... evidentemente i costi non sono sostenibili, soprattutto nei
settori a bassa marginalità

Il business, spiace dirlo, non si basa su principi di democrazia e i
clienti NON sono tutti uguali....il difficile ( e il bello ) sta
proprio nel distinguere tra i clienti che NON
possiamo assolutamente permetterci di scontentare e quelli che invece devo
soddisfare, ma entro ben determinati parametri di costo

Giorgio Brojanigo
www.bow.it

appunto il Lifetime value...se il cliente appartiene ad una tipologia
che mediamente mi compra mille notebook allora vale la pena
cambiarglielo...se invece ha un LTV
basso non lo cambio perchè il costo non sarà mai coperto dagli utili che
mi potrà generare lui, la sua famiglia e tutta la cerchia dei suoi amici

Il CRM serve non per dare un fantastico servizio clienti a tuti i
clienti, ma per dare un fantastico servizio clienti ai clienti che
valgono...e uno decente a tutti gli altri...

Il business, spiace dirlo, non si basa su principi di democrazia e i
clienti NON sono tutti uguali....il difficile ( e il bello ) sta
proprio nel distinguere tra i clienti che NON
possiamo assolutamente permetterci di scontentare e quelli che invece
devo soddisfare, ma entro ben determinati parametri di costo

Giorgio Brojanigo di BOW (ecommerce di prodotti informatici,
"all'americana") dimostra di conoscere bene cosa e' il LTV e come funziona
il CRM.
E allora, Giorgio, perche' hai sollevato il quesito?
Ti sapevi sicuramente - come si e' visto - rispondere da solo.

Piuttosto: il LTV dei tuoi clienti, lo misuri?
Segmenti e tratti differentemente i tuoi clienti (l'IDIC di Peppers &
Rogers)?

Queste si' che sarebbero informazioni interessanti, visto che sei sul
campo di un bel sito di ecommerce.

Marco Deveglia

Ci stiamo dimenticando che in Europa e dall' 1 Gennaio 2003 anche in
Italia la garanzia deve essere data per 24 mesi? Cosa vuoi dire che
siccome uno e' uno sfigato quantitativamente parlando tu lo fotti e non
eserciti la garanzia? La piu' grande catena Italiana Computer Discount ha
attivato proprio sui notebook una policy esattamente opposta, andate a
vedere.

In ogni caso.
Quella esposta da Giorgio mi sembra una visione miope nonche' ampiamente
superata, o forse male interpretata. LTV non e' definito sulla base dei
clienti attivi e di quanto spendono in un periodo XY per esempio 3 o 12
mesi, ma dalla loro potenzialita'.

Molte imprese considerano il LTV come la vita attiva di consumo di un
individuo: circa 30 anni.

Partendo da questo presupposto si puo' immaginare un elemento potenziale
che nella vita puo' non solo consumare ma assumere differenti ruoli.
Compreso quello di stabilire relazioni con gli altri (molte business
school le chiamano referenze).

Cosi' come ha espresso la cosa Giorgio si corrono vari rischi: quel
cliente che ti compra un notebook oggi ha 22 anni si sta per laureare e tu
lo tratti a pesci in faccia, tra 10 anni quando sara'  direttore alle
vendite di 350 uomini e avra'  bisogno di cambiare i notebook, sara'  lui a
tirarli in faccia a te i pesci.

Le aziende cosi' realistiche e "rudi" e non democratiche hanno armai il
fiato grosso. Se hanno speso un sacco di soldi per acquisire il cliente e
nel CRM perche' dovrebbero discriminarli e utilizzare il CRM a tale scopo.
Se un cliente non ti interessa non lo vai a cercare se ti e' caduto
casualmente nella rete devi darlo per buono secondo LTV. O e' un cliente o
non lo e', se lo e' deve essere servito al meglio secondo le sue esigenze.
Questo costa troppo. L'azienda deve rivedere il suo business, mio caro
Giorgio.

Soddisfare i desideri del cliente, di ogni cliente, e' un vantaggio
competitivo reale. I risparmi dati da valutazioni miopi che portano
all'insoddisfazione di alcuni clienti, sono una delle vere cause del calo
della Brand Equity di molte ex grandi aziende (leggi Fiat). Spesso questo
atteggiamento da uomini"forti" e' dettato dalla violenza interna dei
manager, dalle loro frustrazioni, quello che e' peggio e' che i CDA li
ascoltano perche' chi risparmia 1 euro oggi e' piu' tenuto in
considerazione di chi ne guadagna 10 domani.

Ma la cosa piu' assurda e' che si usi il CRM (con quello che costa in
tempo e denaro) per fare il contrario di quello che si dovrebbe fare:
coltivare la relazione con il cliente sfruttando ogni opportunita'. John
Freezer Robinson ricorda spesso: Le aziende sono piu' preoccupate di non
vendere che di soddisfare i desideri dei loro clienti. Aggiungo io: Nella
relazione con il cliente si nascondono infinite possibilita'  di business,
idee, creativita' , magia.

Pier Danio Forni

Ci stiamo dimenticando che in Europa e dall' 1 Gennaio 2003 anche in
Italia la garanzia deve essere data per 24 mesi? Cosa vuoi dire che
siccome uno e' uno sfigato quantitativamente parlando tu lo fotti e non
eserciti la garanzia?

Premesso che non è mia abitudine utilizzare il linguaggio da caserma che
lei sembra invece amare, non vedo cosa abbiano a che fare i normali
diritti di garanzia, stabiliti per legge e rispettati da noi come da
altri, con un servizio di assistenza che vada invece OLTRE la normalità e
si possa definire come eccezionale.

Un servizio come quello descritto (la sostituzione immediata di un
notebook mesi dopo l'acquisto) non è praticata da Acer, da Hp-Compaq, da
Toshiba, da IBM e certo non è facilmente praticabile da un semplice
rivenditore di prodotti che ha tipicamente marginalità più basse di quelle
dei produttori. Ho letto anche io dell'annuncio di Computer Discount (che
comunque per volumi si può considerare un produttore più che un
rivenditore di notebook) e se riusciranno a mantenere quel livello di
servizio guadagnandoci sono pronto a fargli i miei complimenti. Stia pure
sicuro che il costo del servizio viene comunque pagato nel prezzo del
notebook

Non si discuteva del fatto di erogare o meno la garanzia , ci mancherebbe
altro, ma di fornire un servizio aggiuntivo (e costoso per il rivenditore)
di sostituzione immediata anzichè di semplice riparazione del
prodotto....se si rompe una Mercedes, una BMW o anche una Ferrari in
garanzia non credo che questa venga cambiata...noi invece saremmo miopi
perchè non eroghiamo un servizio che nessuno dei nomi altisonanti citati
ritiene di dover erogare ??

In ogni caso.
Quella esposta da Giorgio mi sembra una visione miope nonche' ampiamente
superata, o forse male interpretata. LTV non e' definito sulla base dei
clienti attivi e di quanto spendono in un periodo XY per esempio 3 o 12
mesi,

Mai detto questo ....

Cosi' come ha espresso la cosa Giorgio si corrono
vari rischi: quel cliente che ti compra un notebook oggi ha 22 anni si
sta per laureare e tu lo tratti a pesci in faccia, tra 10 anni quando
sara'  direttore alle
vendite di 350 uomini e avra'  bisogno di cambiare i notebook, sara' 
lui a tirarli in faccia a te i pesci.

A parte il fatto che non è mia abitudine trattare nessuno a pesci in
faccia e che se lo studente diventerà direttore delle VENDITE poco mi
importa perchè non sarà lui a decidere dove acquistare secondo questo
principio OGNI cliente ha uguale importanza perchè un giorno potrebbe
diventare presidente degli Stati Uniti o AD della General Motors...peccato
che il mondo reale non funzioni così...ogni servizio ha un costo, un
servizio discreto costa più di un servizio pessimo, uno memorabile molto
di più di uno soltanto "buono" ...la domanda da porsi è quanto il mio
cliente è disposto a pagare per avere un determinato livello di servizio.

Se il cliente paga tutti i costi non c'è nessun problema ad erogare
fantastici servizi accessori. Perchè alcuni clienti delle compagnie aeree
non devono fare la fila al check in e hanno degli sportelli riservati?

Perchè non devono bivaccare in aereoporto, ma hanno salette riservate e
perchè mai in alcuni casi non devono neanche sgomitare per recuperare i
bagagli ma hanno una sezione del nastro separata dagli altri con adeguati
divisori e con un bel tappetino rosso e un addetto che recupera i bagagli
su loro indicazione? E' un'ingiustizia! Forse che il boyscout con il suo
zaino non potrebbe un giorno diventare presidente di un grande tour
operator o di una multinazionale ? Propongo anche per lui sedili larghi il
doppio (a tutti piace stare comodi!), posate in argento, piatti in porcellana
e champagne a volontà !!

Quei clienti sono trattati in modo SPECIALE perchè, o hanno pagato di più
per il servizio, oppure perchè SONO SPECIALI...sono i clienti che volano
spesso e di preferenza con la mia compagnia, pur essendo il 10-20% dei
miei clienti mi danno spesso l'80% del fatturato..talvolta anche il 100%
degli utili .....quindi sono clienti che mi devo tenere stretti con tutte
le forze. Se si potesse offrire questo livello di servizio vendendo un
Milano - New York a 350 Euro non crede che lo farebbero tutti e per tutti?
A che servirebbe la fidelizzazione ? Dò a tutti il massimo, soddisfo
ogni loro desiderio e presto mi spunteranno anche i capelli turchini

Questo non significa che i clienti NORMALI debbano essere trattati male.
Si cercherà di dare un servizio di ottimo livello, il migliore possibile
compatibilmente con i costi, se possibile posizionandosi un po' meglio
della concorrenza, ma solo ai clienti SPECIALI si potrà dare un servizio
di livello ECCEZIONALE...il servizio sarà ECCEZIONALE proprio perchè NON
VIENE DATO A TUTTI...e non viene dato a tutti non perchè gli altri, i
"normali" siano brutti, sporchi e cattivi, ma perchè il loro LTV non
giustifica tali costi. Ci sono poi libri su libri su cosa sia e come si
possa determinare il LTV...certo vi rientrano i dati "realistici"
(quanto, cosa e con che frequenza ha comprato il cliente) e i dati
"statistici" che permettono di valutare le potenzialità future di un
cliente o anche di un prospect...

Le aziende cosi' realistiche e "rudi" e non democratiche hanno armai il
fiato grosso. Se hanno speso un sacco di soldi per acquisire il cliente e
nel CRM perche' dovrebbero discriminarli e utilizzare il CRM a tale
scopo.

Io non mi sento DISCRIMINATO se mentre sono in coda al check in un tizio
arrivato un'ora dopo di me se la cava in 5 minuti...se volevo quel
servizio pagavo il doppio oppure volavo sempre con quella compagnia per
acquisire lo status di cliente privilegiato. Certo che se la compagnia,
sapendo che sono un volatore assiduo con compagnie concorrenti oppure che
comunque rientro in un segmento di clientela potenzialmente "buono" , mi
fornisse già dei vantaggi rispetto al viaggiatore che vola 3 volte nella
sua vita sarebbe il massimo....

Se un cliente non ti interessa non lo vai a cercare se ti e' caduto
casualmente nella rete devi darlo per buono secondo LTV. O e' un cliente
o non lo e', se lo e' deve essere servito al meglio secondo le sue
esigenze.
Questo costa troppo. L'azienda deve rivedere il suo business, mio caro
Giorgio.

Deve essere servito al meglio secondo LTV, le sue esigenze e i costi
aziendali ....

Certo che se lei presuppone che chiunque abbia LTV pressochè infinito
perchè in potenza potrebbe diventare il responsabile acquisti della NASA
ogni ragionamento scientifico viene a cadere.....vale al pena spendere
qualsiasi cifra su ogni cliente ...speriamo che si sbrighi a far carriera
però, altimenti la vedo dura...e soprattutto speriamo che un fornitore con
cui si era trovato malissimo da studente una volta diventato responsabile
acquisti non pensi di regalargli un rolex d'oro o un collier di diamanti
per la gentile signora...argomenti questi in grado di azzerare la memoria
dei responsabili acquisti meglio della formattazione di un hard disk

Soddisfare i desideri del cliente, di ogni cliente, e' un vantaggio
competitivo reale.

Nessuno lo nega...solo che c'è un limite sia ai desideri soddisfabili che
a quell' "ogni cliente" ...i desideri di alcuni clienti sono più
soddisfabili di quelli di altri...

Giorgio Brojanigo
Bow.it

Scrive Giorgio:

"(...)Conclusione abbiamo deciso di sostituire il prodotto con il miglior
prodotto esistente attualmente. Il cliente si ritrova quindi con una
scheda nuova con prestazioni notevolmente superiori a quella acquistata 1
anno fa...un po' come se acquistata la vecchia serie 3 BMW e rottasi dopo
un anno ve la sostituissero con la nuova serie 3
A mio parere un GRANDIOSO servizio clienti...siamo bravi ? No, molto
semplicemente questo produttore di schede video ha una politica verso i
rivenditori che ci tutela al massimo...non abbiamo fatto altro che
ribaltare sul cliente i vantaggi che il produttore ha dato a noi (e
rinunciare ad un indebito profitto immediato a vantaggio del rapporto
futuro con il cliente)."

Se tutti applicano la medesima politica di vendita, tale politica diventa
prassi.
Nel caso dei prodotti hardware di case produttrici con problemi in fase di
assistenza anche post garanzia ce ne sono molte.
Un bravo venditore fa un buon servizio quando sa orientare la vendita
spiegando anche le politiche delle case che vendono i prodotti.
E non rivendendo i prodotti di cui non conosce le politiche delle case di
produzione.

Tutto questo costa, costa in rinuncia in termini di vendite di prodotti
facili da vendere per il prezzo, costa in informazioni da dare ai clienti
e da ricevere nel rapporto con i fornitori.

Ma funziona per: fidelizzare; elminiare in partenza i clienti a "basso
profilo" (spendono il meno possibile in assoluto e poi si lamentano più di
tutti, non capendo che il loro punto vendita preferenziale è il centro
commerciale che vende tutto a prezzi da favola); imporre un concetto di
qualità collegato al brand,....

Non è nella sostituzione a prescindere del prodotto che si fa brand,
quindi, ma nel porsi con onestà e chiarezza con il cliente (cosa alquanto
difficile e impegnativa).

Andrea Cappello
www.studiocappello.it

Ma funziona per: fidelizzare; elminiare in partenza i clienti a "basso
profilo" (spendono il meno possibile in assoluto e poi si
lamentano più di
tutti, non capendo che il loro punto vendita preferenziale è il centro
commerciale che vende tutto a prezzi da favola); imporre un
concetto di qualità collegato al brand,....

Tutto giustissimo e condivisibile...purtroppo devo dire che politiche come
quelle descritte sono l'eccezione piuttosto che la regola in un settore
come quello informatico
ormai devastato da anni di guerra dei prezzi e di compressione continua
dei margini. Se dovessimo limitarci a vendere solo i prodotti con politica
di gestione assistenza ottima, purtroppo avremmo a catalogo meno
marchi delle dita di una mano...

Ciao

Giorgio Brojanigo
Bow.it

sono d'accordo ed aggiungo che ve ne sono altri. Non cito, perchè
collaboro con la filiale italiana di una casa americana che fa Crm.
Interfaccia browser per il 100% delle funzioni, pagine Asp su Db Sql
Server, server IIS.
Una piattaforma standard di fatto in Italia, quindi.
Lo abbiamo adottato al nostro interno e io personalmente ho avviato due
clienti.

Per altro, ho avuto modo di vedere approfonditamente SalesLogix e ho
provato www.salesforce.com. Per entrambi, come per quello che uso, il
giudizio è che con qualche limite da una parte o dall'altra, i prodotti
possono seriamente essere considerati.

Francesco fa pubblicita' (nascosta, ma non poi tanto) al sistema CRM in
ASP che vende lui. E fa bene.
Anzi, ho visitato il sito di Francesco http://www.sysandorg.it e mi pare
che faccia delle cose interessanti per la diffusione del CRM.

Io che non vendo nessun sistema CRM, devo pero' dire che mentre
Salesforce.com e' il sistema CRM in ASP piu' venduto nel mondo, e
SalesLogix e' uno dei pacchetti CRM con le migliori recensioni, il sistema
Frontstep che propone Francesco non l'ho mai trovato nominato tra i
principali del mondo.

Invece - tanto per essere chiari - vendo la guida numero 1 al mondo per
selezionare il software CRM (cosi' non ci sono equivoci), e vi invito a
vedere quali sono i principali software per CRM del mondo a
quest'indirizzo: http://www.hypertracker.com/go /crmgroup/ism/guide /

Questo non vuol dire che non sia buono (Francesco ha clienti contenti), ma
e' solo per mettere le cose nella giusta prospettiva.

Marco Deveglia

Francesco fa pubblicita' (nascosta, ma non poi tanto) al sistema CRM in
ASP che vende lui. E fa bene.
Anzi, ho visitato il sito di Francesco http://www.sysandorg.it e mi pare
che faccia delle cose interessanti per la diffusione del CRM.

Miiiiiii! Un complimento! Grazie

Qualche precisazione aggiuntiva. Faccio pubblicità ad un prodotto, credo
come molti, ma non sono un commerciale e la mia azienda non lo è. Sinora
non ne ho venduto nessuno e credo che non ne venderò mai. La mia azienda,
essendo molto piccola, non è esattamente la controparte che una grossa
società si aspetta. Si tratta, quindi, di pubblicità fatta più ad un
concetto che ad un prodotto e senza nulla togliere agli altri prodotti,
anzi.

Per altro, il prodotto Crm della suite effettivamente non è molto noto ma
la suite in cui è inserito ha 4.000 installazioni nel mondo... Il suo
prodottore, con il vecchio nome è molto conosciuto per il suo Erp.

Mi fermo altrimenti sconfino veramente nella pubblicità più bieca e non è
questa la mia intenzione. Per altro, credo più al progetto di attuazione
di un nuovo sistema che non al prodotto in se. Sono grosso modo convinto
che Crm significhi prima di ogni cosa organizzazione, non prodotto
(comunque importante, ovviamente).

Faccio il project manager da quasi 15 anni e ho visto fallire innumerevoli
progetti con prodotti belli e brutti, blasonati e no. La colpa non era mai
del prodotto ma dei metodi di avviamento sul cliente....questo però è
un'altro discorso e lascerei perdere...

OT
Marco anche io ho visitato varie volte il tuo sito. Non mi vedi nei
log?
/OT

Francesco de Francesco
ICQ: 123207323
Sys&org - Crm, Erp e Project Management
http://www.sysandorg.com e http://crm.sysandorg.it

Ho ricevuto dal concessionario Lancia, dal quale quattro anni fa ho
comprato la mia auto, un invito per la presentazione della nuova Lancia
Thesis.

Si tratta di un'azione di CRM, giusto?

Sbagliato.
Per quanto è dato a sapere si può parlare di una ordinaria azione di mktg.
Potrebbe essere CRM ma non è detto anzi, vistane la diffusione, si
potrebbe quasi escludere.

Concludendo: la tecnologia, o il software, come al solito è un'estensione
delle capacità mnemoniche e di calcolo del cervello umano. A volte è
indispensabile, a volte è utile, a volte se ne può fare a meno.

Giustissimo.
Ma perchè dobbiamo pensare che sia CRM anche quando ci mandano a casa una
partecipazione di nozze?

A casa ho un telefono dal quale rispondo di solito garbatamente, non per
questo posso dire di gestire un call center.

Il punto è: quando possiamo parlare compiutamente di CRM?

Ciao

Marco Sinigaglia

La posizione di Marco Sinigaglia comincia - almeno per me - a delinearsi:
secondo lui c'e' una soglia quantitativa (investimenti, numero di
contatti, canali di contatto) sotto la quale non si puo' parlare di CRM.

A mio parere invece, non c'e' questa soglia quantitativa.
Customer Relationship Management significa gestione delle relazioni con il
cliente. Non ci sono indicazioni di quanti debbano essere i clienti o di
quanto debba essere complessa la gestione.

Quindi l'attivita' del concessionario Lancia e' certamente un'attivita' di
CRM. Un'attivita' di comunicazione svolta su un cliente per iniziare il
processo di upselling, una nuova vendita.
Questo e' CRM: attivita' di comunicazione e servizi, attuati con strumenti
tecnologici, sui migliori clienti al fine di aumentare il loro Lifetime
Value.

E la qualita' di un programma di CRM non si puo' certo misurare sugli
investimenti o la tecnologia adottata, ma solo sui risultati, in termini
di aumentato Lifetime Value (o maggiori profitti).
Troppo spesso invece, parlando di CRM ci si concentra sui mezzi adottati,
invece che sul fine.

Chisseneimporta di quanto avete speso, quanto sofisticata e' la tecnologia
adottata, quanto grande e' il vostro database: ci avete guadagnato o no?

Marco Deveglia

Rispondo al post di Deveglia di qualche giorno fa riprendendo il mio
banale interrogativo a proposito di CRM, avevo scritto:

Se al ristorante mi chiedono un'opinione sul vino che mi hanno appena
servito significa che il proprietario ha attivato un processo di CRM ?
La mia opinione è: no

Deviglia scrive:

La mia opinione e' si'.
Ha effettivamente attivato un processo di customer relationship
management,
gestione della relazione con il cliente. Se queste informazioni vengono
usate per farti ritornare al ristorante, significa che il proprietario
del ristorante ha un programma di CRM in funzione, senno' e' stato
solo gentile.

Questo modo di porre la questione rivela un atteggiamento molto diffuso
che, senza offesa, è poco analitico e professionalmente incongruo.

Il punto è: si può parlare di CRM solo perché il cameriere mi chiede
un’opinione?

Rispondere di sì non è sbagliato ma equivale a valutare un fenomeno solo
dal proprio, parziale, punto di vista. Se uscendo di casa vedo il cielo
buio posso pensare che sono testimone di una eclissi totale di sole?

Pensandolo sarei in errore? Forse no, perché durante un’eclissi totale di
sole il cielo si fa buio ma, più probabilmente, si tratta del quotidiano
effetto della rotazione della Terra attorno al suo asse o forse di un
terribile temporale imminente, o mi hanno trasportato al Polo mentre
dormivo, o ..altro ancora. Allo stesso modo, al ristorante, devo pensare
di essere di fronte ad un cameriere gentile prima di dire che sono
coinvolto in una azione di CRM.

Giocare a non capirsi è, nella net economy, uno sport diffuso più del
calcio.

Nel proseguo del post quando alla mia opinione seguente :

il CRM è uno strumento del mtkg che dipende per la sua esistenza compiuta
dalla tecnologia che, sola, consente di rendere fattibili e coerenti i processi
di gestione multicanale delle relazioni di un'organizzazione. Detto così fare
CRM sembra solo un problema di piattaforma db e applicativi ma, è ciò che
sta a monte a renderlo un'attività complessa, il più delle volte destinata
al successo parziale se non all'insuccesso assoluto.

Marco Deveglia commenta:

Le tue premesse sono totalmente condivisibili, ma la conclusione che
"fare CRM sembra solo un problema di piattaforma db e applicativi"
da dove viene fuori?

ho scritto esattamente il contrario . .

Fare CRM e' un'attivita' complessa, soprattutto per i cambiamenti
organizzativi
che comporta. La tecnologia non e' un problema, se non per il fatto che
spesso
costa in maniera spropositata, producendo un ROI negativo.

Appunto!, ma se non riusciamo a capirci (o a capire che siamo d’accordo)
neppure con un testo scritto davanti figuriamoci dove può andare a parare
il CRM in cui devo gestire relazioni multicanale.

Ci sono altri argomenti del tuo post che non mi convincono affatto come
quando scrivi che “per accezione comune, le attivita' di CRM sono quelle
che si fanno per fidelizzare il cliente” sottintendendo con questo di
essere legittimato a parlare di CRM come paradigma delle politiche di
loyalty.

Quella che tu definisci “accezione comune” non lo è affatto ma, il punto
interessante mi sembra un altro e, per non annoiare la lista, rinnovo
l’accento sul tema che mi piacerebbe approfondire:

Mi sto formando la convinzione che possiamo parlare con compiutezza di
“CRM” solo in presenza di una tecnologia avanzata che, rendendolo
praticabile, lo rende “ente” cioè “esistente”.

Solo in questo modo il CRM è qualcosa di diverso da un semplice strumento
di mktg tradizionale come le vecchie RP, o dal mestiere di un buon
cameriere.

Che ne dite?

Scrive Marco Sinigaglia:

"Mi sto formando la convinzione che possiamo parlare con compiutezza di
CRM solo in presenza di una tecnologia avanzata che, rendendolo
praticabile, lo rende ente cioè esistente.
Solo in questo modo il CRM è qualcosa di diverso da un semplice strumento
di mktg tradizionale come le vecchie RP, o dal mestiere di un buon
cameriere.
Che ne dite?"

Rispondo brevemente con un piccolo vissuto quotidiano.

Ho ricevuto dal concessionario Lancia, dal quale quattro anni fa ho
comprato la mia auto, un invito per la presentazione della nuova Lancia
Thesis.

Si tratta di un'azione di CRM, giusto?

Però...in questo caso il concessionario non ha avuto bisogno di molta
tecnologia e software per realizzare questa azione: i clienti di una
concessionaria non sono un numero altissimo, non credo che vendano 10 auto
al giorno! E anche una selezione basata sul modello acquistato, magari in
base alla spesa, può essere fatta praticamente a mano...

Concludendo: la tecnologia, o il software, come al solito è un'estensione
delle capacità mnemoniche e di calcolo del cervello umano. A volte è
indispensabile, a volte è utile, a volte se ne può fare a meno.

Lo so, è banale, ma ogni tanto bisogna pur ricordarsene. Per inciso: io
progetto sistemi gestionali informatici.

Marco Moruzzi

Però...in questo caso il concessionario non ha avuto bisogno di molta
tecnologia e software per realizzare questa azione...
E anche una selezione basata sul modello acquistato, magari in
base alla spesa, può essere fatta praticamente a mano...

Caro Marco,

l'abilità del concessionario e dell'azienda che gli sta dietro consiste
nel gestire il contatto nel modo che preferisce, dandogli al contempo
questo delizioso gusto della roba fatta in casa.

Non escludo che l'iniziativa sia partita dal tuo concessionario, ma puoi
stare certo che i tuoi dati vanno comunque a finire in un data base.
Ricordi quando hai comprato la tua auto? Sicuramente avrai firmato un
modulo per il consenso alla legge sulla privacy: questa è solo una delle
informazioni che l'azienda ha il dovere di conservare in modo sicuro e
rapidamente accessibile.

Se da un lato è fuorviante l'equazione CRM=tecnologia, è altrettanto vero
che, quando si tratta di aziende con una mole di contatti più rilevante di
quella del giornalaio, un sistema di supporto alle decisioni è
indispensabile perchè le aziende possano non solo svolgere attività di
marketing, ma soprattutto renderti un servizio.

Per fare un esempio, se compri la tua Lancia a Torino, fai il tagliando a
Genova e un check-up a Brindisi prima di partire per le vacanze, per fare
CRM non sono sufficienti le capacità mnemoniche dei vari attori coinvolti,
ma è importante, per te e per l'azienda, che i vari momenti non rimangano
isolati ma vadano a costituire la tua 'storia'.

Non solo buon senso dunque, ma anche strumenti, più o meno avanzati a
seconda delle esigenze.

ciao
Giovanna

Vediamo se ho capito bene...una giorno compro dal mio abituale giornalaio,
insieme agli altri giornali, una rivista nuova con offerte di vacanze,
bella sigillata nel foglio di plastica...arrivo a casa , l'apro e scopro
che la copertina è falsa, perchè è un foglio messo sopra, sciolto, e che
sotto c'e' una copertina uguale, ma senza data, nè prezzo, nè niente. La
sfoglio, e vedo che non c'è un articolo, un servizio, un fondo, una
lettera al direttore...insomma, non è una rivista, ma un catalogo come se
ne trovano tanti, gratis, nelle agenzie di viaggio. E, oltretutto, pagato
anche caro. Insomma, come si dice a Roma, una bufala.

Torno dal mio abituale giornalaio, gli faccio notare la cosa, conviene con
me che si tratta di una bufala, ma poi si rifiuta non dico di restuirmi i
soldi, ma anche di sostituirmi la rivista con un'altra perchè, dice, a lui
i distributori non la riprendono indietro come reso se è stata già aperta.
In pratica, potrebbe vendermi una rivista con i fogli bianchi, perchè
potrei scoprirlo solo dopo averla aperta...

Basta. Gli dico quello che penso, in modo che tutti mi ascoltino (era
domenica mattina, pieno di gente) e me ne vado garantendogli che non mi
avrebbe più rivisto.

Ecco, il CMR è esattamente il contrario di quello che lui ha fatto,
giusto? Capisco che la pubblicazione non l'ha stampata lui, però io di chi
mi devo fidare, se non di chi me la vende? Comunque io avevo sempre
creduto di essere uno di quel 20% di clienti buoni...

Se invece il giornalaio, indipendentemente dalla rivista bidone, mi
dicesse un giorno "Guardi, poichè le piacciono le riviste di informatica,
questa nuova pubblicazione mi è arrivata da poco, cosa ne pensa?" , ecco,
allora avrebbe fatto del CRM. Per farlo avrebbe dovuto rilevare che mi
interessa un certo argomento, e avrebbe dovuto richiamare questa
informazione quando ero da lui per acquisti. Questo è CMR con un supporto
informatico di rilevamento delle informazioni, di elaborazione e con un
output tempestivo e preciso. Quindi il sistema informatico non fa CMR, ma
è la necessaria base di supporto "tecnico" per un CMR efficace.

Un sistema informatico (non mi piace chiamarlo pacchetto software) deve
quindi essere "al servizio" del CMR (o, più ampiamente, delle strategie
CMR, promotion, fidelity, vendita, etc), e non viceversa. Cioè una
strategia non va "dettata" dallo strumento, ma è lo strumento che deve
consentirla. Quindi, quanto più uno strumento è "potente" (nel senso che
può), tanto più una strategia è "libera".

O no?

marco

A dimostrazione di quanto sostenuto nei precedenti interventi , vorrei
citare un esempio concreto accaduto oggi ....un cliente ci contatta perchè
ha una scheda video probabilmente acquistata oltre un anno fa, quindi
oltre i termini di garanzia, che non funziona più. Il cliente non è sicuro
di quando l'ha comprata e non ha più il documento d'acquisto. Si tratta
della scheda top di gamma l'anno scorso, venduta a quasi un milione e
mezzo delle vecchie lire....Ovviamente la scheda non è più in produzione e
comunque anche sostituendola con una scheda di medio livello attuale
daremmo al cliente un prodotto con prestazioni superiori alla sua

Si tratta di un cliente che ha acquistato un prodotto di fascia altissima,
che aveva preordinato il prodotto svariate settimane prima della sua
uscita effettiva e aveva poi confermato l'ordine, quindi indubbiamente un
cliente "interessante" sul piano delle capacità d'acquisto e della
correttezza e disponibilità (anche questo da tenere in conto...non avete
idea di quanti sono i clienti invece che tirano a "fregarti"....ad esempio
denunciando la mancanza nel collo di prodotti certamente presenti,
inviando per guasti prodotti non acquistati da noi o rotti da loro etc
etc...ci vorrebbe un "Mi manda Rai Tre " a difesa delle aziende soggette
alle scorretezze e alle truffe dei clienti )

Conclusione abbiamo deciso di sostituire il prodotto con il miglior
prodotto esistente attualmente. Il cliente si ritrova quindi con una
scheda nuova con prestazioni notevolmente superiori a quella acquistata 1
anno fa...un po' come se acquistata la vecchia serie 3 BMW e rottasi dopo
un anno ve la sostituissero con la nuova serie 3

A mio parere un GRANDIOSO servizio clienti...siamo bravi ? No, molto
semplicemente questo produttore di schede video ha una politica verso i
rivenditori che ci tutela al massimo...non abbiamo fatto altro che
ribaltare sul cliente i vantaggi che il produttore ha dato a noi (e
rinunciare ad un indebito profitto immediato a vantaggio del rapporto
futuro con il cliente).

Con altri produttori (la stragrande maggioranza ) avremmo dovuto invece
prendere la vecchia scheda, fare attendere il cliente per la
riparazione/sostituzione per qualche settimana e poi ridargli comunque una
scheda che come prestazioni è ormai superata....un NORMALE servizio
clienti...avremmo potuto applicare lo stesso criterio anche per un cliente
che avesse acquistato il prodotto non coperto da tali garanzie assorbendo
in prima persona i costi relativi ?....Difficile...su una scheda su cui
abbiamo avuto utili di 75-80 Euro avremmo avuto una perdita secca di 500
Euro (dato che il prodotto poi tornato che rimarrebbe a noi avrebbe
valore commerciale vicino allo zero ).... si possono spendere 500 Euro per
un singolo cliente i cui dati indicano che possa essere un buon cliente,
ma dove non ci sono dati concreti che dimostrino che è alta la probabilità
di rientrare negli anni di questi 500 Euro (il cliente non ha fatto altri
acquisti oltre a quello, quindi non si tratta di un cliente abituale ) ?

Forse sì, ma certo NON è una politica che ci si possa permettere di
applicare a TUTTI i clienti indisciminatamente e soprattutto su un
prodotto come i notebook ( citati negli interventi precedenti ) che hanno
marginalità ancora più basse e politiche dei produttori verso i
rivenditori assolutamente poco "comprensive"

Alla prossima

Giorgio Brojanigo
Bow.it