Un saluto a tutti.

Nel suo articolo Mauro parla di "pay per action", altrimenti detto "pay per
performance", altrimenti detto "pay la campagna se ti fa vendere di più".

Mi chiedo se si sia mai sentito di uno sponsor che abbia detto a mamma Rai
o alla zia Mediaset: "ti pago la pubblicità con una percentuale delle
vendite"? O "ti pago se le vendite aumentano"? Ma stiamo scherzando?
Ve lo immaginate Sky
che paga la Juve solo se aumenta gli abbonamenti? La Kidman a Chanel ha
chiesto 15 miliardi e Chanel ha pagato, non ha detto: "vediamo quanti profumi
vendo".

E perché allora quando si parla di pubblicità on line il buon senso viene messo
da parte, la logica accantonata, come se ciò che vale per la pubblicità in
generale non dovesse valere per quella on-line?

LA PUBBLICITÀ ON-LINE È PUBBLICITÀ, corre l'obbligo di ricordarlo.

Il pay per performance è solo un modo per scaricare su altri il rischio della
campagna, il mal funzionamento del form da compilare, il lento caricamento
della pagina del cliente, ovvero: Chanel non paga la Kidman perché il
profumo è scadente o ha una brutta confezione, e nessuno lo compra.

Su Repubblica o sul Corriere la pubblicità come si paga? A seconda della
tiratura, essenzialmente. Perché per un sito internet non può essere lo
stesso
ed essere pagato per le pagine generate o gli utenti? Non sia mai! Per il
sito internet bisogna verificare che il click through (ossia la percentuale di
quanti acquirenti della Repubblica o del Corriere hanno memorizzato il
sorriso della signora Tim o della signora Vodafone)sia abbastanza alto e –
attenzione!

alto e sincero non vendo, m'incazzo e non rinnovo la campagna o addirittura non
pago quella fatta adducendo inadempimento (ed è un'obbligazione di mezzi, non di
risultato!!). Chi non clicca il banner è il lettore che non si fa
ammaliare dai sorrisi delle signore sui giornali; Tim che fa, non paga Repubblica?

Attenzione: internet, fra banner e newsletter/DEM, è l'unico mezzo pubblicitario
che consente un conteggio preciso del ritorno pubblicitario, ma questa
possibilità NON DEVE ritorcersi contro il mezzo stesso, mentre è quanto sta
succedendo. IL pregio rischia di diventare IL difetto. 100 milioni di banner
con un click rate basso non sono un click rate basso, sono comunque 100
milioni di banner, di pagine, che veicolano il marchio, lo fanno crescere.

Se Mauro, accennando al pay per performance, dice che ha “molte
perplessità sul
fatto che un modello legato alle vendite possa funzionare su larga scala”
io aborro solo all’idea. Qualcuno mi sa spiegare perché io devo accollarmi il
rischio che il profumo del mio cliente sia scadente?

Smettiamola di considerare la pubblicità on line una pubblicità di serie
C, e smettiamola di farci sfruttare da scellerate idee di clienti incapaci di
assumersi le proprie responsabilità.

Un caro saluto tutta la lista.

Dott. Riccardo degli Antonini
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