Mi chiedo se si sia mai sentito di uno sponsor che abbia detto a
mamma Rai o alla zia Mediaset: "ti pago la pubblicità con una
percentuale delle vendite"? O "ti pago se le vendite aumentano"?
Ma stiamo scherzando?

No, non stiamo scherzando.

La Mediaset dei primi tempi operava proprio in questo modo (letto, se non
ricordo male, in una intervista a De Cecco).

Compri 100 di pubblicita'.
50 me li paghi cash e 50 me li paghi in merce.
Io ti do altri 100 di pubblicita' gratis.
Se l'aumento delle vendite e' superiore ad un livello concordato mi paghi
anche questi secondi 100.

Se non e' questo un pay-per-sell cosa dobbiamo aspettare?

E perché allora quando si parla di pubblicità on line il buon
senso viene messo da parte, la logica accantonata, come se ciò
che vale per la pubblicità in generale non dovesse valere per
quella on-line?

Forse perche' in tutte le comunicazioni 1to1 c'e' la facilita' di calcolo
della redditivita' dell'iniziativa? O forse tu se fai un mailing cartaceo a
10mila utenti non verifichi esattamente quello che ha prodotto?

Il web, putroppo per i pubblicitari, ha la possibilita' di contare ogni
singolo contatto preso, dove come e quando. Ovvio che di fronte ad una
profilazione precisa ci si aspettano conti precisi.

Se lavori su un campione statistico dello 0,5% hai delle aspettative, se
lavori su un campione del 100% ne hai delle altre.

Il pay per performance è solo un modo per scaricare su altri
il rischio della campagna, il mal funzionamento del form da
compilare, il lento caricamento della pagina del cliente, ovvero: Chanel
non paga la Kidman perché il profumo è scadente o ha una
brutta confezione, e nessuno lo compra.

Certo, ma se la Kidman fosse stata pagata in base alle vendite allora si
sarebbe certamente premunita che da parte sua Chanel avesse un prodotto
perfetto. Questo ci permetterebbe anche di evitare astemie che fanno da
testimonial a superalcolici.

Allo stesso modo io agenzia pubblicitaria verificherei con il cliente la
pefetta funzionalita' della sua parte di lavoro prima di accettare una
campagna a performance oppure gli proporrei di gestire io direttamente
tutto quanto su un minisito dando a lui solo i risultati.

Chi non clicca il banner è il lettore che non si fa
ammaliare dai sorrisi delle signore sui giornali; Tim che fa,
non paga Repubblica?

Se compro spazio compro spazio, se compro risultati compro risultati.
Sara' compito dell'agenzia e del media ottimizzare affinche' io abbia i
risultati migliori e loro l'introioto maggiore.

100 milioni di banner con un click rate basso non sono un click
rate basso, sono comunque 100 milioni di banner, di pagine, che
veicolano il marchio, lo fanno crescere.

Concordo. Pero'...

... C'e' sempre meno tempo per far crescere un marchio. Molti operatori
oggi vogliono risultati subito, non vogliono aspettare che il marchio
diventi noto

... I marchi difficilmente diventano noti solo per la pubblicita' (salvo
che sia martellante)

... Se il mercato si orienta ad un modello di pagamento in base ai
risultati la colpa non e' solo del cliente ma anche di chi gli ha proposto
questo metodo

... Il moltiplicarsi, alcuni anni orsono, dei banner sulle pagine per
avidita' degli editori ha fatto crollare drasticamente i risultati, di
conseguenza anche i prezzi pagati sono crollati (per assurdo potrebbe
essere che ora con 5 banner per pagina l'editore prenda la stessa
remunerazione di quando ne aveva 1 solo) e i clienti si sono orientati
verso modelli maggiormente controllabili (visto che il media lo consente).

Qualcuno mi sa spiegare perché io devo accollarmi il
rischio che il profumo del mio cliente sia scadente?

Lo valuti, se sei convinto del prodotto del cliente e del tuo servizio
ovviamente sara' un successo. Altrimenti non sei obbligato ad accettare
campagne simili.

Smettiamola di considerare la pubblicità on line una pubblicità di serie
C, e smettiamola di farci sfruttare da scellerate idee di
clienti incapaci di assumersi le proprie responsabilità.

Io mi assumo le mie e decido quali media e singoli canali usare, valuto le
offerte e opto per quelle che ritengo piu' vantaggiose.

Vado ad esempio su http://www.comprabanner.it/pub /listino.php 3 e trovo
prezzi con un pay-per-click. Ma il pay-per-click non e' una forma di
pagamento sul risultato? E se il banner fosse inguardabile perche' dovete
assumervi voi il rischio?

Saluti.

--
Stefano Scardovi
Presidente ASSECOM
http://www.assecom.it