Personalmente ritengo che internet non sia solo uno strumento di
comunicazione, ma anche un canale di vendita; questo porta a una
coesistenza di sistemi di misurazione relativi ad obiettivi di branding
(come televisione o giornali) con indici legati ad obiettivi di fatturato
o Roi (quasi da scaffale di negozio).

Il processo di acquisto dallo spot televisivo al negozio è profondamente
diverso rispetto a quello dal web al sito, soprattutto per quanto riguarda
i motori di ricerca. Utilizzare il pay per performance non significa
considerare la comunicazione on line una pubblicità di serie B, ma
ritenerla un luogo di vendita e come tale misurarla.

Ovviamente il punto di partenza è sempre il sito e il suo ruolo
all'interno delle strategie aziendali. Se parliamo di un sito di branding
è quasi inevitabile che l'unico sistema di misurazione siano impression e
click, ma se parliamo di un sito di e-commerce allora il motore di ricerca
diventa un luogo di vendita e gli indici usati per l'advertising possono
non essere più adatti.

Sottolineo che parlo soprattutto della comunicazione sui motori di ricerca
(che più mi compete), forse il discorso è un po' diverso per i banner e
gli altri strumenti.

Faccio un passo oltre e dico anche che, forse, i soldi spesi per la
presenza su un motore di ricerca di un sito di e-commerce non sono una
spesa di advertising, ma delle le quattro leve del marketing attengono
invece alla distribuzione. Forse non dovrebbero essere neanche conteggiati
tra gli investimenti pubblicitari a livello globale di mercato...

Saluti

Gaia Simonato