CONOSCERE IL CLIENTE – Il CRM Analitico per Banche e assicurazioni
di Massimiliano Bertucci
Prefazione di Walter Giorgio Scott
Casa editrice: Il Sole 24 Ore, Collana Finanza e Mercati, 220 pagine

La parte meno conosciuta del CRM (Customer Relationship Management) consiste nella ricerca di ciò che i dati di rapporto con i clienti possono esprimere, al di là di quanto immediatamente evidente. Questa parte, denominata CRM Analitico, si nutre di apporti eterogenei nel campo dell’informatica, del marketing e dei metodi statistici, ed il suo obiettivo fondamentale consiste nell’individuare i clienti più probabilmente portatori di esigenze inespresse o di rischi latenti. Il tema è così pieno di promesse che molte banche, assicurazioni, aziende di telecomunicazioni, siti di commercio elettronico, compagnie aeree, case automobilistiche, e via dicendo, si sono cimentate in prime realizzazioni, cui sono seguiti progressivi affinamenti. Con l’affermarsi di questo orientamento è nata una fiorente letteratura internazionale. Il primo libro in Italia è stato scritto da Massimiliano Bertucci nel 1997 ed ha fatto da nave scuola. Il nuovo libro, che porta lo stesso titolo, espande ora la materia con approfondimenti sull’intero processo di creazione e di utilizzazione degli strumenti.

Il percorso inizia con i criteri di organizzazione e di conduzione dei progetti di CRM Analitico e prosegue con il tema dell’Anagrafe Generale, ove si debbono accumulare, per tutti i clienti, i dati relativi all’età, al sesso, al settore di attività economica, ecc. Un capitolo è poi dedicato ai dati “comportamentali”, relativi al possesso e alla consistenza dei prodotti, all’uso dei canali distributivi e ad altre caratteristiche del rapporto con l’azienda. Oltre ad elencare e commentare questi dati, vi è un paragrafo dedicato alle griglie di omogeneizzazione, indispensabili per leggere i dati di tutti i clienti nello stesso identico modo e per dare stabilità nel tempo alle informazioni possedute.

Segue un capitolo ricco di indicazioni per creare, con approccio genetico, nuovi dati davvero importanti. Si parla anche dei calcoli di redditività, delle modalità per creare passerelle tra dati aziendali e dati esterni, dei concetti di cross selling e up selling, e delle famiglie di metodi statistici che producono classificazioni, punteggi e rating. Uno spazio è dedicato alle indagini interbancarie sulla soddisfazione e sulla fedeltà dei clienti, nonché sugli indicatori di performance.

Un possibile difetto degli archivi di CRM Analitico risiede nella mancanza di una tabella “base”, in cui memorizzare i dati principali di ciascun cliente. Il libro spiega come realizzare questa fondamentale tabella, senza cui tutto diviene difficile. Per molte elaborazioni è prima necessario dividere in fasce le variabili quantitative. Ma le fasce sottraggono variabilità ed a questo tema, spesso sottovalutato, è dedicata parte del testo. Vengono inoltre trattati gli aspetti del campionamento: lavorando sui dati interni, si può fare in modo che ogni campione estratto riproduca fedelmente i totali relativi all’intera azienda. È un aspetto non secondario, poiché i migliori metodi di customer intelligence richiedono un approccio campionario.

Un capitolo fondamentale riguarda gli scopi ed i metodi per la costruzione di un esauriente profilo di un qualsiasi tipo di segmento. La trattazione è semplice e ricca di esempi tratti da studi su dati B. Italia. Viene chiarito in particolare che i profili relativi agli acquirenti dei vari prodotti sono indispensabili per il marketing propositivo. Il profiling introduce due temi che da esso discendono: le Matrici Segmenti / Comportamenti e le Matrici di Basket Analysis. Leggendo i risultati delle applicazioni su dati B. Italia sarete sorpresi dall’elevato valore esplicativo dei dati derivati e dallo scarso valore esplicativo delle variabili che siamo soliti usare.

Segue una parte dedicata alle segmentazioni, ove si parla della loro utilità e di come crearle e tenerle aggiornate. Un’applicazione su dati B. Italia consente di cogliere tutti i passi del procedimento, dall’analisi fattoriale alla cluster analysis, al profiling dei segmenti, fino alle transizioni dei clienti tra i diversi segmenti. Dalla segmentazione si passa alla descrizione dei possibili target e dei mille modi per costruire le liste mirate. È presente un elenco critico delle famiglie di metodi e si parla di temi quali le “fasi del ciclo di vita”, il “next product” e l’”overtargeting”. La migliore tecnica di targeting, ma anche la più complessa, è lo scoring, cui è dedicato, con approccio divulgativo, un intero capitolo.

Nel marketing propositivo vige lo slogan “il cliente giusto al momento giusto”. Vengono quindi fornite le indicazioni essenziali per individuare ed utilizzare i trigger event desumibili dagli archivi CRM. Tra le applicazioni più complesse vi è infine il Lifetime Value, ossia la stima del profitto futuro generato da ciascun cliente. I problemi sono: per quanto tempo una certa persona resterà nostro cliente? Quale potrà essere il divenire del suo rapporto? Nel libro vengono tratteggiati alcuni metodi che aiutano in questa difficile impresa.

Le aziende che creano sistemi di CRM Analitico desiderano disporre di un cruscotto di controllo. Vengono quindi presentati alcuni indicatori, chiamati Key Performance Index, che forniscono le principali informazioni. Nel capitolo conclusivo sono illustrati i capisaldi per far vivere e rendere il CRM Analitico, una volta a regime.